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在中国,蒂芙尼如何讲述自己的品牌故事?

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在“蒂芙尼的早餐

在“蒂芙尼的早餐"展区里。图片:由Tiffany & Co.提供

上周,蒂芙尼(Tiffany & Co.)在上海复星艺术中心(Fosun Foundation Shanghai)举办了一场名为“匠心妙艺"(Vision and Virtuosity)的新展览。该展览作为迄今为止规模最大的一场展览,回顾了该品牌自1837年创立以来最成功的珠宝作品。

展出的350多件标志性作品主要来自蒂芙尼的档案(古董珍藏)馆,以及将每一件作品纳入到更大的文化时代精神的大事记。展览分为六个独特的主题展区,每个展区都有自己的一层,围绕着一系列“蒂芙尼首创"(Tiffany first)展开。“蒂芙尼首创"是这家美国公司多年来开创出的举世闻名并极具启示性的一系列作品与概念。

例如,1845年首次推出的蒂芙尼蓝皮书(Tiffany Blue Book)是美国有史以来第一本邮购目录,而蒂芙尼镶嵌订婚钻戒——现在随处可见的“六爪镶嵌钻戒"——则是通过将戒指抬高到戒指边缘之上来最大化钻石的光泽的首创设计。

 

由Robert Rauschenberg和Jasper Johns设计的"蒂芙尼Blue Book高级珠宝"展区中,一个被重新打造的古董珍藏窗口。图片:由Tiffany & Co.公司提供

由Robert Rauschenberg和Jasper Johns设计的"蒂芙尼Blue Book高级珠宝"展区中,一个被重新打造的古董珍藏窗口。图片:由Tiffany & Co.公司提供

 

这家位于纽约第五大道的旗舰店也开创了自己的先河。在本次展览中,它以60年代奥黛丽·赫本(Audrey Hepburn)的《蒂芙尼的早餐》(Breakfast at Tiffany's)为背景,周围的壁画以黑白色街景为特色。场景中还有一辆真实的纽约黄色出租车和一尊赫本的雕塑。赫本身着的著名小黑裙则是邀请中国著名艺术家李晓峰制作的。

蒂芙尼视觉创意与店铺设计集团副总裁理查德·摩尔(Richard Moore)表示:“情感和教育,以及将蒂芙尼品牌推广到中国的机会,共同构成了本次展览的主题。"

与此同时,这种做法显然具有战略意义;但无法回避的事实是,通过这种沉浸式体验把品牌用“讲故事"的方式讲出来已经成为一种日益有效的营销工具,以保证对忠实的客户群的维护作用

随着奢侈品行业的未来向中国延伸,18岁至30岁的年轻人将很快占据全球奢侈品市场的三分之二,不难看出蒂芙尼为什么决定前来上海,而不是另一个城市。

该品牌也承认,中国代表了“匠心妙艺"的“远见"(展览英文标题中的“Vision"一词)部分,这块土地在未来将成为该品牌的关键参与者。

“我真的认为人们有必要了解关于这个品牌的更多东西。我想,这场展览如此吸引人的援引是,即使是那些为品牌工作了10年的人员,也不一定知道这个品牌所有的故事,以及所有的这些作品,"摩尔说。

 

在“蒂芙尼Blue Book高级珠宝

在“蒂芙尼Blue Book高级珠宝"展厅里,作品与创作年份的蓝皮书一起展示。图片:由Tiffany & Co.公司提供

 

他补充道:“当人们看到所有这些故事都在精心设计与策划下被共同展示出来时,他们会学到一些东西。我想,很多人都知道蒂芙尼,知道‘蒂芙尼蓝',也知道蒂芙尼钻石。但有哪些故事填补了这些空白呢?这些是我们希望人们能够领会的东西。"

“蒂芙尼的早餐"展区(The Breakfast at Tiffany's room)或许是对这种“讲故事的策略"最有力的说明。虽然没有真正的珠宝展示,但该展区为参观者提供了最容易被接纳的文化和社交媒体价值,许多人无疑是这部电影的粉丝。除了装置设置,还有很多东西值得一看,包括首次公开的电影幕后画面,以及霍莉·戈莱特利(Holly Golightly)获奖服装的原始草稿。

然而,最引人注目的还是赫本自己的剧本,它被投影到后面的墙上:一页页地翻唱着作曲家亨利·曼奇尼(Henry Mancini)的现代版《月亮河》(Moon River)。在音箱的控制下,声音与赫本的手写体和谐地交融着,而手写体正使用了“蒂芙尼蓝"。几英尺外,赫本和她的男友保罗·瓦杰克(Paul Varjack)一起走进蒂芙尼第五大道旗舰店的镜头。“这难道不是很神奇吗?“她若有所思地说,一边用手比划着一楼,那里的购物者像混乱的苦行僧一样旋转着。“那是蒂芙尼!"

奥黛丽·赫本在《蒂芙尼的早餐》片场从未曝光过的幕后照片

奥黛丽·赫本在《蒂芙尼的早餐》片场从未曝光过的幕后照片

 

怀旧情绪也在其他展区蔓延着。在“蒂芙尼戒指"展区,订婚戒指都装在巨大的圆形树脂玻璃盒子里,夹在豪华的蓝色地毯和悬挂在天花板上长长的“茎"上的纸花顶篷之间。

在参观者欣赏戒指的同时,还可以通过墙上的小屏幕向朋友和家人发送电子情书。在四周,带有玻璃门的私密房间正等着人们试戴订婚戒指并拍照。有趣的是,没有一枚戒指可以当场购买。但如果观众的灵感来了,并特别想买一件,那么蒂芙尼也能为你现实这个愿望。

在“蒂芙尼钻石展区"里面。图片:由Tiffany & Co.提供

 

在展览中的很多地方,人们都把重点放在了“买不到"的作品上,这促使人们更想跑到最近的蒂芙尼商店进行购物。当他们伫立在最后一个展区,置身于蒂芙尼最奢华的钻石时,这种感觉是最无法抗拒的。

从19世纪最古老的首饰,到镶嵌着钻石的爵士风格手镯,再到装饰艺术项链(一件特别惊艳的手镯倒挂在佩戴者的胸前,钻石勾勒出了整个纽约的天际线),到处都是闪闪发光的饰品。天鹅绒般的黑色长椅和昏暗的灯光,这个展区就像个真人大小的首饰盒,让人忍不住想要看一眼,把整个观展体验带入星光闪烁的尾声。

 

“蒂芙尼戒指

“蒂芙尼戒指"展区里。图片:由Tiffany & Co.提供

 

蒂芙尼钻石,一颗重达128克拉的黄钻,由蒂芙尼创始人查尔斯·刘易斯从南非金伯利钻石矿购买,作为最后一件作品被摆放在了展览临近出口的地方。

这颗钻石自1877年被发掘以来一共被佩戴过四次,既是这次展览的重点展品,也是世界上最大的黄色钻石之一。1961年奥黛丽·赫本参加《蒂芙尼的早餐》首映式时佩戴的就是这条项链,而最近的一次亮相是Lady Gaga在2019年的奥斯卡颁奖礼上。

 

蒂芙尼黄钻。图片:由Tiffany & Co.提供

蒂芙尼黄钻。图片:由Tiffany & Co.提供

 

对于这次的展览设计,摩尔表示:

“我们希望打造出一场具有体验性的展览。我认为,不同主题篇章之间的节奏让参观者从一种体验转到另一种体验,而不是单纯地在展览中回顾历史。随着互联网和数字空间的发展,‘体验'正变得越来越重要。物理环境是一种人们无法在网络平台上得到的东西。它关乎的是人,是人内心的感受。音乐、气味、环境、你坐的椅子——所有这些都有助于与客户进行非语言的交流。"

匠心妙艺:蒂芙尼180年创新艺术与钻石珍品展

展期:2019年9月23日至11月10日

地点:上海复星艺术中心丨上海市黄浦区中山东二路600号

 

 

译 | Yi Cao