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“线上体验"成艺术购买新趋势?画廊巨头高古轩给出答案……

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阿尔伯特·厄伦,《无题》,油画,110 1/4 x 149 5/8英尺(280 x 380厘米)。图片:© Albert Oehlen. Photo: Rob McKeever. Courtesy Gagosian

阿尔伯特·厄伦,《无题》,油画,110 1/4 x 149 5/8英尺(280 x 380厘米)。图片:© Albert Oehlen. Photo: Rob McKeever. Courtesy Gagosian

随着中小型画廊接二连三地深陷困境,众多蓝筹画廊似乎也洞察到了讯息。画廊巨头高古轩首当其中,做出回应。本届巴塞尔艺术展香港展会期间,高古轩就特意为一名艺术家——阿尔伯特·厄伦(Albert Oehlen)举办“线上展厅",不仅战绩绝佳,还再次将“线上展厅"这个话题推向了风口浪尖。

阿尔伯特·厄伦这幅1988年创作的油画《无题》(Untitled)“线上展厅"现已开启,将持续至3月31日。众所周知,这不是高古轩首次试水线上展厅。2018年6月,高古轩推就出了它的首个线上展厅,展出了10位艺术家的10幅作品。时隔四个月后,第二间线上展厅上线,共有12位艺术家的12幅作品。这些早期版本的作品定价在10万美元至180万美元不等。每一次的筹备都独具匠心。

阿尔伯特·厄伦,《无题》,油画。图片:© Albert Oehlen. Photo: Rob McKeever. Courtesy Gagosian

阿尔伯特·厄伦,《无题》,油画。图片:© Albert Oehlen. Photo: Rob McKeever. Courtesy Gagosian

与以往不同,目前这是高古轩第三度设立线上展厅,也是第一次专注于一幅艺术作品--阿尔伯特‧厄伦的代表作。高古轩线上展厅提供了一次难得的收藏机会,阿尔伯特·厄伦这件巨幅抽象绘画作品充分体现了这位画家创作生涯中的一次关键转变。

阿尔伯特·厄伦是德国战后最具影响力的一位艺术家。他的作品证明了创作行为那种与生俱来的自由。通过表现主义的笔触、超现实主义的方法论,以及充满自觉的“业余主义",厄伦针对抽象绘画的历史展开创作,将抽象的基础构成推向了新的极端。

阿尔伯特·厄伦,2008。图片:by Oliver Schultz-Berndt. Courtesy of Gagosian

阿尔伯特·厄伦,2008。图片:by Oliver Schultz-Berndt. Courtesy of Gagosian

       我想看到这些特质融合在一起:精致的和粗糙的,彩色的和模糊的,以及在所有这些之下,一个歇斯底里的基调。

——阿尔伯特·厄伦

1988年标志着厄伦艺术创作的明显转折点。正是在这一时期,厄伦放弃了他早期的、常带有讽刺意味的形象塑造方法,开始了对抽象展开专门探索,而这正挑战了观众想发现任何图像学痕迹的意图。

artnet新闻

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高古轩出版总监

Alison McDonald 

对于那些没有机会体验高古轩线上展厅的观众,你如何向他们描述线上展厅?

尽管作品已经在gagosianviewingroom.com上成交了,但观众仍然可以进入线上展厅目睹它的风采(注:高古轩线上展厅网址为https://gagosianviewingroom.com/,如果希望了解更多,可以复制并粘贴到浏览器中。)

这是一个中英文双语网站。该网站是关于艺术家阿尔伯特·厄伦的一件艺术作品,这是一幅抽象油画作品《无题》。该网站只能在短时间内浏览(3月23日至31日)。当你进入网站时,你会发现一些专门介绍历史、市场分析和传记的章节。我们准备了视频、文本、图像和图表,它们为每个部分提供了大量的信息、数据和分析。 这里有一个实时协助按钮,高古轩的销售专员也会每周7天、24小时在线协助藏家。

只放置了阿尔伯特·厄伦的《无题》这一件作品的高古轩第三版线上展厅,其网站上的“历史案例

只放置了阿尔伯特·厄伦的《无题》这一件作品的高古轩第三版线上展厅,其网站上的“历史案例"页面。图片:Courtesy of Gagosian

我们设有一个非常复杂的沉浸式变焦,让潜在买家以非常逼真的方式,高分辨率地细细欣赏画作,甚至是画作的表面纹理。就像在数字平台上一样,你可以近距离地观赏这幅作品,并与我们的销售总监切磋交流。

线上展厅对画廊的销售有何帮助?客户有什么有趣的反馈吗?

我们能够以一种崭新的、令人兴奋的方式与世界各地的现有客户和潜在客户建立联系。它为每个人提供了自由,让他们可以在舒适的家中考虑(收藏)一件艺术品或藏品。我们已经对所提供的艺术品的选择获得了非常积极的反馈,因为他们非常需要这些艺术品。

高古轩第三版线上展厅中的一个市场分析图表,完全是专注于阿尔伯特·厄伦的《无题》(1988)。图片:Courtesy of Gagosian

高古轩第三版线上展厅中的一个市场分析图表,完全是专注于阿尔伯特·厄伦的《无题》(1988)。图片:Courtesy of Gagosian

我们不像许多其他画廊和拍卖行那样,只专注于低价的作品。我们还公开了所有作品的价格,以保持它们的透明度。此外,这是一个新的服务,我们可以提供艺术家和潜在委托人。

你如何为线上展厅筛选艺术家和艺术品?在选择艺术品作为线上展厅时,你会考虑哪些因素?

每个线上展厅的筛选过程各不相同。在这次迭代中,我们想要以拍卖行可能专门为一幅画制作目录的方式来处理它,这幅画是他们晚上拍卖的亮点。我们想找到一些对市场来说是新鲜的,并且已经有市场共识的东西。阿尔伯特·厄伦在我们名单名列前茅,去年10月在伦敦佳士得,两件作品在同一场拍卖中以400多万美元的价格售出,其中一件创下了这位艺术家的纪录。值得注意的是,当我们线上展厅的这幅画在上周五售出时,我们打破了这一纪录。

你如何看待未来艺术购买体验的演变?

阿尔伯特·厄伦拍场画作走势图。图片:Courtesy of Gagosian

阿尔伯特·厄伦拍场画作走势图。图片:Courtesy of Gagosian

预测未来是不可能的,但很明显,人们现在更愿意在网上大量购买艺术品。对于低价物品来说,这种情况已经持续了一段时间,但我认为,随着艺术品价格突破100万美元大关,这种情况相对较新。或许之前没有人在网上提供这种水平的艺术品。这种趋势似乎才刚刚开始,如果它继续促进销售,那么我认为它将导致艺术市场更大的透明度。值得注意的是,这些线上展厅的某些方面在几年前甚至是不可能的。例如,沉浸式变焦所需的摄影技术非常复杂。

接下来,让我们深入了解一下刚刚被创造的这个新纪录……

自带(在线)视图的展厅

周五,恰逢巴塞尔艺术展举行前夕,高古轩推出了其一系列“线上展厅"的最新版本。这一次,这家大型画廊将这一整个虚拟项目专门用在了一幅画上:阿尔伯特·厄伦1988年创作的无题抽象画,标价600万美元。虽然艺术媒体早期关于此事的谈资多数围绕在新“展厅"本身的一些特别功能上,但是交易结果催生了更多关于市场状况的有趣问题。

关于结果:周六,线上展厅从无到有一直以来的幕后推手——高古轩总监Sam Orlofsky告诉我,这幅画在上线后的三个小时内就已售出。虽然他(以及高古轩画廊)拒绝确认最终的价格,但画廊周六早些时候发送了一封电子邮件,说它“超过了当前艺术家的拍卖纪录。"作为参考,厄伦的拍卖纪录由2018年10月在佳士得伦敦卖出的《Stiermit loch(Bull with hole)》创下,当时的售价约为470万美元。

Orlofsky只说了,这位手快的买家是画廊认识的一位私人客户,之前“只是淡淡地表达过对厄伦的兴趣。"这位藏家从未从高古轩购买过这位艺术家的作品。然而,他(她)却以创纪录的价格“盲买"了这幅画——Orlofsky知道事实如此,因为这件作品在过去几年里一直处于保密状态。

那么,这一切意味着什么呢?让我们一起打开这个高古轩刚包装好的袋子(仅供参考,如果您已经知道高古轩的线上展厅是怎么一回事,请直接跳到下一部分阅读。)

背景重现

对于不熟悉的人来说,高古轩的首届线上展厅是在去年6月在巴塞尔艺术展期间上线的。这个展厅提供数量有限的作品,标着艺术市场正统派认为对于远程买家而言过高的价格。潜在的在线买家只需轻点鼠标,就能获得诸如拍卖目录等的补充信息,销售人员也会提供实时协助。根据Orlofsky的说法,画廊设想的这种模式,很大程度上是作为过度拥挤的艺术市场日历所造成的买家倦怠的补救措施。正如他当时告诉我的那样,“如果我们能够在巴塞尔艺术博览会(或其他大型面对面的市场活动)中找到一种更有效的门户或工具,供藏家们偷偷地参与,我们可能会有更好的机会真正开展业务。"

阿尔伯特·厄伦进军前十名的高价拍品。图片:Courtesy of Gagosian

阿尔伯特·厄伦进军前十名的高价拍品。图片:Courtesy of Gagosian

然而,高古轩以一种与传统艺术博览会没什么两样的方式加剧了客户的“压力"。每一间线上展厅都只提供10天的访问时间,当提供的作品下线的时候,那就是下线了。对于高古轩来说,重要的是线上展厅可以提供两全其美的优势:既轻松地触及到了一大批高净值买家,也没有牺牲这种久经考验的竞争催化剂。

在这场厄伦游戏之前,销售结果也是非常强劲的。该画廊表示,首度线上展厅中放置的10件作品中有5件都找到了买家,其中包括以15万美元售出的杰夫·埃尔罗德(Jeff Elrod)画作,以及正如你猜到的,以110万美元售出的阿尔伯特·厄伦的抽象画。第二版线上展厅于去年秋天在弗里兹伦敦上线时,创造的销售额甚至更高。所有这些历史的成功都为这种模式的最新版奠定了基础。

深入解析

除了唯一一件代售作品被拿下以外,这次厄伦的线上展厅还有一些新发展。最被热议的(部分要感谢上周二ARTnews发出的预览展讯),要数对于艺术家拍卖结果的市场分析图表了(大致类似于artnet所做的数据可视化项目)。举一个例子:自2000年以来厄伦所有拍卖销售情况的散点图,其中一条趋势线在2014年左右突然加速,当时厄伦首次突破了100万美元的门槛。

阿尔伯特·厄伦作品的拍卖成交额和拍品数量。图片:Courtesy of Gagosian

阿尔伯特·厄伦作品的拍卖成交额和拍品数量。图片:Courtesy of Gagosian

我肯定会说,高古轩将这种做法公开化是值得注意的。我们应该注意的是,不要集体夸大这种做法的新颖性,尤其是在我们的艺术生态系统中最凶悍的“掠食者"中。

当我向Orlofsky询问,数据分析是否是高古轩销售团队在厄伦线上展厅之前就开始使用的工具时,他的答案中最重要的部分是:“我可能有5到10个同事在做一些比你看到的这些更复杂的事情,但不是系统性的。"

换言之,高古轩没有企业销售学院,那里的销售被告知要通过一系列严格的流程来推销艺术。不同的销售对他们客户的办法不尽相同。尽管如此,数据分析和可视化是目前流行的两种工具,已经在高古轩有一段时间了。

事实上,如果高古轩最直接的竞争对手(以及位于食物链下游的画廊)多年来没有选择性地分析数据和绘制趋势线的话,我也会像一样,从廉价的整容手术中看出那种永久惊讶的表情。

从2007年左右开始,我就在一家画廊工作,我为那些有金融头脑的客户准备图表式的“季度报告"和年度总结。这些都是为一家规模适中、组织能力有限的公司准备的。

事实很简单。一旦画廊和艺术经纪人开始向客户推销价值数百万(或接近数百万)美元的作品,他们就必须准备好把艺术作为一种金融资产来定夺。买家不需要知道他们正在考虑的这件作品会在多少年后会升值百分之多少,但他们通常还是希望能得到保证。因为这保证了他们不会让他们在这笔交易中有所亏损,所以,这只是基本的财政责任。

有时候,你可以通过通过聊聊艺术家在博物馆的参展经历,以及列出其他收藏他们作品的知名私人藏家来满足他们的提问。有时候你可以滔滔不绝地讲讲拍卖在这方面的历程;有时你需要用到Excel表格来详细解读。可以说,2019年销售艺术品是一项服务业务。每个客户都有自己的需求,如果你想“位居高位"的话,最好还是乖乖满足客户的这些要求。

大卫·霍克尼,《艺术家肖像(泳池与两个人像)》,1972。图片:Courtesy of Christie's Images Ltd

大卫·霍克尼,《艺术家肖像(泳池与两个人像)》,1972。图片:Courtesy of Christie's Images Ltd 

记录设置 VS. 记录收集

这个讨论将我们带回阿尔伯特·厄伦线上展厅的记录。

由于高古轩拒绝确认最终的成交价,我不能责怪那些怀疑论者,他们质疑这家大型画廊是否真的超过阿尔伯特·厄伦此前缔造的近470万美元的拍卖纪录。高古轩在这里的信誉不如大型拍卖行可靠?大型拍卖行的记录依赖于证据确凿的欺诈手段,比如直接向委托人提供财务担保、代理第三方进行不可撤销的投标,以及对持有拍卖作品所有权的实体进行制裁,以抬高拍卖价格。

多年来,“拍卖"记录可以说就是带有公共包装的私人转售记录。最重要的是,卖家能否确保两件事:一是:买家以足够高的成交额登上新闻头条,二是当事人同意公开交易的最低条款,如何达到这些变得也没那么重要。

在我看来,这使得高古轩的厄伦纪录与佳士得、苏富比或富艺斯“在拍场上"创下的任何纪录一样可靠、合法,尽管与Orlofsky的说法背道而驰,但该画廊线上展厅之前就策划了这笔交易。

那么,在阿尔伯特·厄伦的交易中,高古轩的价值主张是什么?一方面,这是一种从拍卖行吸走盈利业务的方式。委托人不可避免地要追随市场上的领导者。周末之前,任何拥有一幅厄伦画作的藏家,都最有可能直接把它交给佳士得,因为该拍卖行创下了这位艺术家的拍卖纪录。

不过现在,任何潜在的阿尔伯特·厄伦作品的寄售人都倾向于先看看高古轩。同样的情况也可能发生在任何一位超级明星艺术家身上,如果他们的作品价格在这个创纪录的阿尔伯特·厄伦的价格范围内徘徊的话,他们愿意就自己的市场进行坦率的评判。

可以说,这对高古轩的打击力度更像是一次外科手术,而不是单单一场炮弹爆炸这么简单。Orlofsky这样说:“只有一小部分艺术家可以让我们超越拍卖行,"一般来说,拍卖行“在试图创造下一个纪录方面领先15步。"然而,厄伦为我们提供了一个难能可贵的机会,正如Orlofsky在线上展厅里的一段视频所述,在他的市场形成之前,画廊可以创造500万至1000万美元记录,这可是“突破了平流层"。

另一个价值主张在于线上展厅本身。Orlofsky表示,画廊的每一版内容都“那么雄心勃勃",最有可能的方式是追求比以前更高的价值,以及尝试其他可能吸引委托人和艺术家的方式。

在确立了他所谓的“非常有趣的先例"——艺术家阿尔伯特·厄伦的记录之后,Orlofsky做了一个比较:让寄售人的作品成为线上展厅的焦点。可以说,这与拍卖行让寄售人的作品成为晚间拍卖目录的封面拍品没什么不同。这里的成功为高古轩日后任何“大动作"都奠定了基础。

关乎未来最重要的数据并不是高古轩从拍卖结果中收集了历史数据,也不是它将阿尔伯特·厄伦的成交数据打包成简洁图表。高古轩在每个新展厅里收集的都是关于藏家的新数据——这是一种激励画廊频繁迭代的资源。Orlofsky表示:“我们只是想做得足够多了以后再注意模式、趋势或机遇。"

例如,画廊发言人证实,高古轩与537名新藏家通过原来的线上展厅进行了接触。从那以后,他们又“认识"了多少人?他们还能了解到哪些可能有价值的信息?无论答案如何,这些基于数据的洞见将成为“之后的刺激因素"引领高古轩走向创新。

然而,至关重要的是,这些洞见只体现在数量上。这意味着,私人市场分析只是大型画廊和拍卖行独霸的另一个领域。从这层意义上说,高古轩创纪录的阿尔伯特·厄伦实验对普通画廊的意义要小于对苏富比、佳士得和富艺斯的意义——除非以美元计算的数据证实,富人在这个行业会变得越来越富有。

这就是本周全部内容。请记住:纪录是用来被打破的,但并非每个人都能打破。

 

文|Tim Schneider

编译|Zini Zhao、Weixin Jin

采访|Cathy Fan