我们对艺术线上销售的理解错了?看豪门画廊们如何打破陈规 - artnet 新闻
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我们对艺术线上销售的理解错了?看豪门画廊们如何打破陈规

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图片: Image courtesy of Wikipedia

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从智能手机时代早期起,画廊们就已经开始通过网络为买家提供作品。不过,当时,他们还只是先通过邮件把作品图片或PDF清单发给买家的形式以引起他们的兴趣。而在买家最终购买前,还是会亲自去看一下作品的。

即使现在各大顶尖画廊都已经赶上了这波艺术作品网上交易的热潮,软件和硬件方面的各种缺点仍然使这种交易方式的进程变得有些崎岖。2011年,完全在网上举行的艺博会The VIP Art Fair也因为各种小故障创造了另外一种历史,而到了2012年那一届整体销售又相当疲软。卓纳画廊画廊主大卫·卓纳(David Zwirner)甚至称2012年的那届艺博会简直就是“浪费时间"

然而,六年之后这一行当发生了翻天覆地的变化——当然同期的线下交易也相同的发生了很多改变。有些讽刺的是,尽管大卫·卓纳对VIP艺博会颇有微词,但今年1月他在《华尔街日报》上预估卓纳画廊现在有30%的客户都是“完全通过网络邮件的图片"来购买作品的。

不过,这样的一种远程参与方式对于这一行业来说究竟是好是坏仍不能盖棺定论。随着我们的手机越来越深入地调节着我们与文化的关系,而艺博会也在许多经纪人的年度销量中占了越来越大的份额,全世界的画廊都开始抱怨自己的实体空间已经失去了大量来访者。这一趋势也迫使许多重要的艺术销售商开始重新考虑他们的新媒体战略,包括从网站到社交媒体的经营以及其他各项类别。

尽管几年前就有一些画廊率先进行了和消费者直接“面对面"的网络销售,但直到最近重量级画廊中的两位巨头才真正加入到这一行列——鉴于这些顶尖画廊拥有足够的资本来进行试水而且即使失败损失也不会很大,那么结果是显而易见的。

因此,现在卓纳画廊和高古轩画廊都开始大举进军网络虚拟世界,试图通过被他们称为“线上展示观赏空间“的项目来重塑画廊线上交易语言。而他们各自的线上经营方式也凸显了这一快速变化着的艺术市场行业的重要特质,同时也提供了一些出人意料的线索让我们看到了这一市场今后的可能走向。

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卓纳画廊线上“展示空间“的截图。图片: Courtesy of David Zwirner, New York/London, Hong Kong

卓纳作为先行者的优势

卓纳画廊于2017年1月率先发布了他们的网上展示空间。推出这一形式的目的在于“通过策划一些小型的线上展览,来吸引那些非常愿意与我们进行网上交流的观众,"大卫·卓纳告诉artnet新闻。在此之后的18个月间,画廊持续不断地更换“展示厅"里的展品,做法和实体空间一模一样。任何人可以在任何时间前往卓纳画廊的网站,只要留下他们的姓名和邮箱便可以查看展品。

线上展示厅的界面设计十分简洁、直接,对于任何有网购经验的人来说都能迅速熟悉起来。页面上有几段文字对作品进行介绍,并配以缩略图、价格和是否仍有售等信息。然而,藏家们并不能在线上实时进行咨询,只能点击“问询"(Inquire)联系画廊工作人员进行沟通。

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卓纳画廊线上“展示空间“的截图。图片: Courtesy of David Zwirner, New York/London, Hong Kong

到目前为止,大部分卓纳画廊的线上展示厅都只着重展示单个画廊艺术家的作品(文章发表时,画廊的线上展厅正在展示的是Josh Smith的版画)。线上展厅里既有一级市场也有二级市场的作品,而画廊目前也没有确定线上展示内容是否会跟实体空间的展览保持一致。比如现在网上展出的Josh Smith的22件作品并没有在实体空间中有对应展示,不过在今夏稍微些时候,卓纳画廊将会对应目前在切尔西空间进行的群展“This Is Not a Prop"策划一个多个艺术家的线上展览。

而线上展厅也罕见地将作品售价公开透明化。客人们现在不用战战兢兢地走到画廊前台来询问作品价格,而是在网上就能一目了然。卓纳画廊现在在网上售卖的作品价格大约在1000到50万美元之间,Smith仍有售的作品价格在每幅2500到1.2万美元不等。

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Josh Smith,《无题》(Untiteld, 2015)。图片:© Josh Smith. Image courtesy of the artist and David Zwirner, New York/London/Hong Kong

卓纳表示线上展厅的主要目标很简单:吸引新的顾客。“毋庸置疑的是,现在网络观众/消费者人数在每个行业都在壮大,"他表示。“这是一群令人感到激动、非常年轻的观众。随着画廊的发展和成长,我也了解到有许多很想了解我们在做什么,却无法来到我们的实体空间的人,所以我们想抓住这一部分的观众。"

这种希望拓展观众群的想法也激发了高古轩画廊在最近推出线上展示项目。但这一共同的愿望只代表了这两大画廊业巨头的数字经营策略中互相交叠的一部分。

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高古轩画廊的2018年巴塞尔艺博会线上展示厅。图片:Courtesy of Gagosian

高古轩另辟蹊径

对于高古轩画廊的总监Sam Orlofsky来说,扩展画廊的客户基群是推出画廊线上项目的目标之一。另一个目的则是为新老客户在特定的价格范围内创造以艺术活动为导向的购买机会——尤其是在这个实体到访每个重要艺博会和拍卖行举办地变得越来越无法应付的时候。

“我们看到佳士得和苏富比拍卖行轻松地大批大批吸引着新的顾客,而我们希望在这一点上能做得更好,"Orlofsky对artnet新闻表示。“因此,我们想明白他们是如何组织建构的,才能吸引越来越多的藏家。“

其实答案很清楚:拍卖行并“没有任何参与门槛",至少是从买家的角度来看。“如果你想出现在拍卖场上参与竞价,你只要填好准确的信用卡信息就可以了。但画廊一般不这么做。"因此,高古轩画廊才建立了一个线上展示厅,达到(甚至超越)拍卖行的低门槛、价格透明度和用户体验。

进入高古轩的数字销售平台后,参观者们可以点击艺术家的名字观看目前仍在售作品的可缩放图。作品的基本信息和价格都已列出。点击“了解更多(Learn More)"后就能打开一篇专门关于这件作品的文章,有时候还会有些参考图片——这和你在那些重要拍卖行内看到的作品信息基本一致。

尽管高古轩也和卓纳一样,要求有兴趣购买的人联系画廊工作人员而非直接点击购买,但高古轩的线上交流界面则有即时回复的功能。每位艺术家的页面都有一个“在线助手"(Live Assistance)的按键,所以用户们可以在线上展示期间及时和24小时待命的销售人员进行联系。

这一模式之所以可行,是因为卓纳和高古轩的线上展示厅有一个关键的区别:后者的网络探险只是暂时性的。它只是为上个月巴塞尔艺博会期间而开设的10天临时项目。重要的是,这一在实体画廊参观者人数减少的潮流中所滋生出的特性,部分也是靠着21世纪艺术市场的迅猛发展而实现的。

 

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高古轩画廊的2018年巴塞尔艺博会线上展示厅。图片:Courtesy of Gagosian

出发时间

巴塞尔艺博会并不是唯一一个推动高古轩开设第一个线上展示厅的艺术活动,它只是从纽约弗里兹艺博会开始到为期两周的纽约各大拍卖活动等一系列疯狂的艺术销售行为的顶峰。

“曾经我们将它称为‘拍卖周,'"Orlofsky说,“但实际上它要持续三个星期,甚至更久。显然,很多人不得不选择在这里出现几天接着又辗转到其他地方呆几天。他们无法真的花三周的时间来到纽约,然后参加所有的活动。"

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2018巴塞尔艺博会。图片:© Art Basel and Creative Time

另外,Orlofsky也提到包括他在内的高古轩员工也注意到最近买家群体中出现了明显的“筋疲力尽“的现象——用他的话说,就是“越来越多人只是象征性地出现在某一个地方,"即使是在那些非常重要的艺术市场活动中。为此,高古轩画廊推测今年的巴塞尔艺博会可能会出现那么难能可贵的几个收藏人群,而他们也会相应地提供合适的作品类型(当然,很多艺术经纪人也注意到来自美国的参观人数有非常明显的下降。)

因此,建立另一个时间段有限的接触通道能够使得画廊让藏家们在艺博会上重新感受到一种“现在就买或彻底放弃"的压力——他们可能都不需要真的去到艺博会。在巴塞尔期间,“如果我们可以找到一种更有效的通道或工具让他们参与其中,"Orlofsky回忆说,“我们可能有更大的机会做成生意。"

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2018军械库艺博会上,高古轩带来的白南准作品。图片:Photo: Henri Neuendorf

提前预知性和过时的说法

高古轩对于线上展示厅的作品选择也很谨慎,既为了让画廊的投入能够获得最大化的影响也可以借此测试网络上卖得最好的是什么作品。在巴塞尔艺博会期间,画廊通常会在展位上带来非常高端的二级市场作品,价格常常在百万美元以上。虽然他们线上展厅的作品也不会像人们所期待的那样如一般电子销售平台的产品一样便宜,但也不至于高得离谱,像是要运到巴塞尔艺博会放在实体空间里让人看到的那些。

Orlofsky表示许多艺术市场专业人士都反复提到,线上作品的销售最佳价位是在2万美元左右,最理想的作品是那些“由家喻户晓的艺术家创作的大型流行作品。"尽管他承认这样的说法总体来看确实如此,但他也怀疑经纪人们长此以往“将自己限制于提供这种类型的作品上,那就成了一种完全能够实现自我预测的结果,知道这样的作品一定能卖得出去。"

所以,他和高古轩的同事们精心策划了线上展厅的内容来对这些说法进行验证。价格最低的作品是一件Jeff Elrod的绘画,价格为15万美元。另外9件作品则比它要贵出了不少。

虽然画廊的目的是接触到新的客户,但他们也会选择一些对于老客户来说一定能卖出去的作品。“我们有很多客户想要购买一级市场的艺术家作品,我们都不需要把作品带到艺博会来看看谁对他们感兴趣。我们都已经心中有数了。"Orlofsky解释道。

这种成功的商业画廊所带有的市场预知性让我们不禁怀疑艺博会这样的形式是否还有必要出现?如果我们已经知道哪些藏家会买什么作品,我们为什么还要付钱为作品投保、支付运输费然后把东西带到全世界各地展览,然后承担这些过程中所有可能的风险?

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2018军械库艺博会上,高古轩带来的白南准作品。图片:Photo: Henri Neuendorf

提早的回报

所以,高古轩的线上活动到底进行得如何呢?“坦白说,我们感到很震惊,"Orlofsky说,“线上展览的表现远远超出我们的预期。"根据画廊透露,10件作品中已经有一半在10天的巴塞尔限定时段内找到了买主。除了Elrod的作品外,高古轩在网上还放上了22.5万美元的Rudolf Singel、20万欧元的Katharina Grosse、一件27.5万美元的Joe Bradley以及最昂贵的一件95万欧元的Albert Oehlen作品。

接着,从评估的角度来看Orlofsky相信画廊在线上展示取得的成功“体现出人们已经完全改变了他们对于线上交易内容的接受程度"。(如果所有的变动因素都考虑在内的话)而从扩大画廊曝光度方面来看,这一项目也取得了十足的胜利。根据高古轩一位发言人表示,线上展示厅共吸引了537名新的藏家联系人,而总体来看有超过25000名用户共点击阅览了11.7万次页面。

这次的成功也让高古轩对于更大的网络销售策略有了信心。尽管画廊将对线上展厅形式作出微调,但最终会计划每年进行几场时间有限的线上特别项目,通常是根据艺术市场上最重大的盛事举行而适时推出。下一次很有可能将在伦敦弗里兹艺博会期间上线。

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Josh Smith, 《无题》(Untitled), 2014。图片:© Josh Smith. Image courtesy of the artist and David Zwirner, New York/London/Hong Kong

同样,卓纳画廊的线上销售表现也很抢眼。目前正在线上展厅进行的Josh Smith作品展示中,截至发稿时已经有5件作品卖出,而其他的几场虚拟展览似乎取得了更好的成绩。去年11月一场草间弥生版画的线上展示中,售价在1.5万-2万美元之间的作品在一周内售罄。而且卓纳画廊的线上项目也有效地吸引了很多年轻观众。根据画廊一位代表称,到现在为止来自线上展厅的询问中有37%的用户是他们的新客户。

这样的结果毫无疑问让卓纳充满了信心。他在谈到这一项目时说,“当我们一开始做这个项目时,我不确定它会往哪里走。但现在我感觉它已经成为了我们未来两年、三年甚至五年内非常重要的一件事,我对此感到很兴奋。"这样早早来到的成功也促使他为这一项目专门聘请了一名总监,将在今年秋天正式履职。

当然,我们从这些大型画廊的成功案例中也了解到了一种更具广泛意义的道理——这也适用于艺术行业的所有板块。“显然,人们的购买习惯和模式发生了很多变化,而你越是能够快速地从商业角度认清这种变化,那你就能越迅速地适应变化,"Orlofsky说。“我们的目标是(在面对变化时)不要拒绝接受它,不要固执己见,也不要说‘我们一向是用这种方法做事情。'"

机动性和开放的思想是值得称赞的。至于买家们正越来越习惯于看电子文件而非亲自前往实体空间观看和购买?这是整个艺术世界都在慢慢经历的趋势。

 

译:Elaine

英文原文