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论艺博会“语境的崩溃"(下):我们能为自己做些什么?

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Avinash Veerraghavan的作品《Dwell Impossibility》。2017年印度艺术博览会上由Gallery SKE支持的艺术项目。图片:由Andy Barnham提供

Avinash Veerraghavan的作品《Dwell Impossibility》。2017年印度艺术博览会上由Gallery SKE支持的艺术项目。图片:由Andy Barnham提供

 
首先让我们回顾本文的上篇👇
论艺博会“语境的崩溃":除了关心赚钱,如何长期可持续发展?
语境的崩溃正威胁着大型艺术博览会。正如我在本系列的第一部分中所讨论的,当博览会发展得规模太大、速度太快,无法培养尽可能多的与艺术有意义的交流时,这种语境崩溃就会发生。但我们不能将博览会视为过时或无关紧要的东西而不予理会——无论它们是大是小,对私人市场的生存仍然至关重要。在私人市场上,艺术家的作品可以获得报酬,画廊也有增长的潜力。所以问题就变成了:什么对博览会有益,我们如何改进它们?
近年来,成功的大型展览开始通过宣传基准销售来推销自己,这些销售往往是标价100万美元以上的作品。这些销售主要受益于他们每年营业额超过5000万美元的国际知名艺术家和画廊。
这种方法是有价值的:如果博览会没有促进高端交易,拍卖行可能成为这一梯队的唯一平台。在博览会的帮助下,画廊已经能够在市场的最高端重新构建市场。但这还不够。在这些博览会上,对上层的关注会加深阶级制度,而且从中获得的好处也将不成比例。
换句话说,语境的崩溃在博览会的“光环效应"和真实的“社交效应"之间制造了一个鸿沟。“当博览会把画廊希望与之合作的收藏者聚集在一起时,它们就在履行自己的职责,而这些收藏者反过来又更有可能与博览会上的画廊进行交易,而这些画廊对它们的社交圈来说是全新的。"但是,如果没有对未知事物的明确定位,老牌收藏家就会被他们已经熟知的东西所吸引。
Sunday Painter,《Focus》,伦敦弗里兹艺博会,2018。图片:由Linda Nylind提供

Sunday Painter,《Focus》,伦敦弗里兹艺博会,2018。图片:由Linda Nylind提供

然而,通过改进他们的策略,博览会可以增强他们的社交效应,尤其是如果他们在为正确的市场而战的话。我们知道,博览会上的大多数画廊都需要强有力的背景和支持,而不是少数几家展示知名艺术家的画廊。因此,博览会应该营造出一种重新定义和发展尚未形成自己市场的环境。
语境丰富的展览现在尤为重要——它们为人们提供了一个介绍和接触新的艺术家的必要平台,并培养出一种以研究为基础的收藏文化。那些始终忠实于内容驱动愿景或核心使命的博览会,往往会为参展画廊和自己带来良好的表现。这些博览会是如何成功避免语境崩溃的?其他展会又是如何从中吸取经验的?下文列出了以下四点:
 
01
选择一个专业
美国大学要求学生申报专业,每个艺术博览会也应该选择一个。就像画廊一样,博览会不可能对每个人都是万能的——他们需要让自己与众不同,以避免看起来和感觉都一样。就像画廊一样,博览会也应该瞄准竞争对手所不能提供的东西。在这个过程中,他们有机会定义他们想培养什么样的收藏家,以及他们想为特定的观众创造什么样的体验。
Rivane Neuenschwander的作品《Bataille》在2019年巴塞尔艺术博览会VIP开幕式上。图片:由FABRICE COFFRINI/AFP/Getty Images提供

Rivane Neuenschwander的作品《Bataille》在2019年巴塞尔艺术博览会VIP开幕式上。图片:由FABRICE COFFRINI/AFP/Getty Images提供

如今,许多博览会都迷失了方向。它们不再是一个“应该去的地方" ,而是变成了“只是不去不行的地方" 。在几个关键行业和经济体经历重大转型之际,这并不完全令人意外。但通过调整它们的关注点,博览会能更好地促进收藏家和画廊之间的直接联系——这应该是目标,这种联系不仅仅是收藏家和博览会之间。
现在,博览会往往呈现出强烈的品牌效应,而不是强烈的使命感。但拥有一个强大的品牌并不能取代拥有一个强大的理由。为了保持相关性,博览会应考虑将其使命限制在几个目标上。对于交易会来说,就像对其他企业一样,旋转、整合和合作并不是软弱,而是力量的表现。缩小焦点、丰富语境可以为收藏家和画廊创造一种难忘的体验。
02
体验优先于数据
博览会的决定要与三个要素之一保持一致:人员、经验或销售信息(以及积累这些信息所带来的力量)。我想说的是,大多数博览会都与后一种方式保持一致——以潜在的人员、经验和观念为代价。
亚历山德拉·皮里奇(Alexandra Pirici)的作品《Aggregate》(2019年)。图片:由artist and Art Basel提供

亚历山德拉·皮里奇(Alexandra Pirici)的作品《Aggregate》(2019年)。图片:由artist and Art Basel提供

当博览会选择通过发送一页又一页的销售结果(当然,这是媒体要求并放大的)来突出单个交易,而不是宣传新委托的艺术品或历史材料的内在价值时,大局就会丢失。此外,这完全将更广泛的艺术群体从画面中移除;疏远了藏家(他们重视艺术体验甚于购物体验)和策展人(他们以不同的方式参与市场)。
大型博览会之所以成功,不仅是因为销售,还因为它们是全球社交网络的聚集地。因此,博览会有潜力通过创造一个鼓励真实而有新发现的环境,并在此过程中实际扩大市场,从而有可能优先考虑体验。
2018年春季,公园大道军械库艺博会入口。图片:由Kirsten Chilstrom提供 

2018年春季,公园大道军械库艺博会入口。图片:由Kirsten Chilstrom提供

欧洲美术博览会(TEFAF)就是一个因享有特权的经验而繁荣起来的博览会的例子,它(每年)举办三场博览会,其中两场在纽约,侧重于从古代到现代的博物馆级别的艺术。TEFAF在纽约的每届展会上只有不到100家画廊,规模适中,使其能够专注于整体体验,而不是与规模更大的博览会竞争。相比于品牌或市场,它更重视一个由买家和画廊组成的社群。TEFAF在纽约的独特议程围绕着一种公共体验和文化体验展开。不幸的是,TEFAF并不擅长开发艺术家和画廊。而正是在艺术家和画廊这些领域,该模式才可能产生重大影响。
 
03
选择丰富的内容而非“付费游戏"
大型博览会的扩张可以说已经超出了市场所能承受的范围,它们把更多的空间卖给了实际上并不需要更多空间的画商,并在这个过程中排挤了那些无法承担更大空间的画廊。此外,一些博览会越来越多地提供“策展"或编辑板块——表面上是与客座策展人的主题分组,或致力于新兴艺术家、画廊或重新发现的有出版价值的板块——为那些展会预算与更成熟的交易商不匹配的画廊提供。这一议程给画廊带来了更大的压力,迫使它们掏钱参展,并进一步加剧了这些活动中的经济不平等。
问题较多的部门包括博览会内部的主题项目和博览会外部的户外雕塑部分。对画廊来说,分散观众的注意力并不是卖点(不过,如果能获得赞助,让画廊免费参与,博览会可以利用这些部分创造更多的可能性)。
然而,就目前的情况来看,这些展区往往会造成语境崩溃,给画廊带来额外的财务负担。它们必须为自己的参与提供资金,以获得曝光量。随着其中一些展区的规模接近国际双年展的规模,画廊不得不委托艺术家制作新的艺术品,并在主要展位之外租用额外的空间来容纳那些艺术品,但不能保证它们在博览会结束后能找到一个买家。
香港巴塞尔艺术博览会的参观者已经熟悉了VR和AR技术。图片:由Theodore Kaye/Getty Images提供

香港巴塞尔艺术博览会的参观者已经熟悉了VR和AR技术。图片:由Theodore Kaye/Getty Images提供

 
在上一季的一场博览会上,至少有8个主题展区专门针对服务不足的市场。作为出售空间、避免语境崩溃或两者兼而有之的尝试,这种做法是有问题的。它们可能会积极强化艺术界某些领域的偏见,这些领域应该被框定为共存和平等的,包括但不限于新兴市场或发展中市场。大博览会可能会说,他们正在通过特别展区为这些新兴和发展中市场创造平台,但我认为,他们这么做主要是为了达到一个主要目的——以低得多的可见性,以略微折扣的价格出售“艺术品"——而且画廊很少能获益。
具有单一使命的规模更易于管理的展会避免了主题和传统“策划"部分过多。在我参与创办的Independent艺博会上,我们没有听到这种抱怨。我也不认为这是一个问题,对洛杉矶弗里兹艺术博览会、FOG、达拉斯艺术博览会、MECA、NADA迈阿密、Felix、弗里兹大师展、巴黎国际或TEFAF等艺博会来说同样如此。这就是为什么我相信,解决方案的核心是限制规模和关注围绕内容的体验。
 
04
决定优先考虑行业还是社群
如今艺术博览会面临的最大问题是规模过大,没有创新,也没有与画廊的合作。Independent艺博会在很大程度上避免了语境的崩溃,因为它每年都会提出一系列画廊的独特之处,这反映了真实的艺术生态系统并可能指向未来。
由于全球25%的艺术收藏者都在纽约拥有自己的家,所以纽约有庞大的内建观众群,也有机会定义自己的专业。在Independent艺博会,我们不可能成为所有人的一切。我们并不渴望反映市场的高端,但我们确实成功地使博览会成为收藏家的聚集地,并加速新艺术和历史艺术的市场。
Independent艺博会是由参与其中的画廊培养起来的,这些画廊大多认为利润是艺术界充满活力的文化的副产品。此次博览会旨在展示艺术家和画廊在不同、重叠的背景下运作的画面。例如,我们是第一批与受过正规培训的艺术家平等地展示外来艺术家作品的公司之一。我们的优势在于考虑如何改变这些展示的可接受语境,从而改变收藏家和决策者看待作品的方式。
2018年,人们在Sprüth Magers观看Jon Rafman的视频。图片:© Art Basel, 2018

2018年,人们在Sprüth Magers观看Jon Rafman的视频。图片:© Art Basel, 2018

 
这不是唯一的途径。重视销售的博览会有自己独特的机会。他们可以为目前仅被视为竞争对手的表现最好的画廊建立一个更紧密的社交网,并利用该行业的市场主导地位,组织超过一年两次的全球活动,并贯穿全年。这些年博览会已经聚集了一些知名的画廊(否则他们不会合作),建议他们可以发展更多的平台,建立联盟,扩大参展画廊的影响力,与拍卖行竞争,帮助抵御不为艺术家或艺术家遗产服务的竞争力量。解决方案必须大胆,包括反映我们未来想要居住的艺术世界的重大变化。博览会可能是一个强有力的变革领域,而博览会的领导者必须为他们改变生态系统的方式承担责任,使之更好地为画廊、收藏家乃至艺术家服务。

文丨Elizabeth Dee

译丨Yi Cao