open side panel
中文

佳士得赢在“故事营销"?为全球各地藏家量身定做洛克菲勒的传奇

分享至
David in Rockefeller Plaza, April 1982. Image © Rockefeller Archive Center.

大卫于洛克菲勒广场,1982年4月。图片 © Rockefeller Archive Center. Courtesy the Rockefeller Archive Center 2018(1888)

1966年,传奇画廊主、艺术经纪人里奧‧卡斯特里(Leo Castelli)宣称:“我的责任是将神话之材再造成神话——只要处理得当并且具有想象力,这正是艺术经纪人们的使命——我必须尽全力这么去做。"换句话说,成功的艺术品销售并不是只靠作品本身。它们从叙事的种子中茁壮生长,一切皆来源于将物体与比其本身更重要、更有价值的东西相连接的故事。

从这个意义上说,佳士得以6.46亿美元超高成交价火热开幕的大卫与佩吉·洛克菲勒收藏拍卖,这个故事的开端并不是在纽约。甚至也不是在香港,即便佳士得去年11月在这里以一场顶级拍品展览揭开了洛克菲勒收藏的面纱。

实际上,这次拍卖的开端是在纽约州的韦斯切斯特郡,在这里的一座由约翰·D·洛克菲勒(John D. Rockefeller)为他的第二任妻子玛莎·贝尔德·洛克菲勒(Martha Baird Rockefeller)委托建造的石制豪宅里。1974年,这家人将自家房屋改造成了今天我们见到的洛克菲勒档案中心,一个保存了洛克菲勒家族可追溯到19世纪中叶的记录、可供公众访问的研究中心。与档案馆及其员工合作,佳士得不仅塑造了关于这些收藏品的宏大叙事,还有针对来自世界不同地区和具有不同人口特征的收藏家们的各式各样的小故事。

David Rockefeller in Kiev, Ukraine, 1971. Image © Rockefeller Archive Center.

大卫·洛克菲勒于乌克兰基辅,1971年。图片 © Rockefeller Archive Center. Courtesy the Rockefeller Archive Center 2018

全新的挑战

去年11月,就像有人往油门踏板上垫了块砖头一样迅猛,达·芬奇《救世主》的拍卖结果超过了最高估价,而这件作品的拍卖成功大多都归功于佳士得在全球范围内的多渠道营销策略。不是被称赞为“精彩绝伦",就是被称作“黑暗艺术"的戏法,该作品的推广包括了四个城市的世界巡展(伦敦、香港、旧金山、纽约)、一部制作精良的病毒式视频,以及将这幅画定位为“最后的莱昂纳多"以及“男版蒙娜丽莎"——通通作为拍卖前的造势,并且这件作品还标新立异地出现在了战后及当代艺术拍卖专场中。

但是,尽管洛克菲勒收藏与《救世主》之盛誉相当,但这却带来了完全不同的战略难题。从万神殿级别的现代艺术品到古董鸭形假鸟,这个家族的各路收藏包括了大约1500件物品,而它们需要的是强有力的关联性叙述。

“我们从一开始就决定基石应是慈善事业,"佳士得美洲区主席马克·波特(Marc Porter)解释说,“我们作为一个团队——我和我的同事,负责市场营销的艾米·韦克斯勒(Amy Wexler)……阅读了尽可能多的洛克菲勒传记和史册。"

同时,单一的故事永远不足以表达该收藏的复杂性,以及洛克菲勒的国际影响力。波特说,试图了解这个家族是如何在如此多领域中拥有如此广泛的收藏,是这个问题驱动了早期的研究。

与洛克菲勒中心档案馆的历史学家彼得·约翰逊(Peter Johnson)合作的这一进程历时约一年时间,约翰逊在过去四十年中一直在研究这个家族。大卫·洛克菲勒于2017年3月去世,而在他5月2日的纪念仪式后不久,约翰逊首次与佳士得领导层进行了会面。

“在洛克菲勒先生过世之前,佳士得内部有做一些研究,然后他们把材料发给我,我说,'这些不太能用。'那些资料有点太笼统了,又有点过分公关意味,“约翰逊说。他敦促佳士得思考地远大,同时更具体,解释说洛克菲勒的故事实际上是“20世纪的故事"。

为了更清楚地了解这个宏伟的故事,佳士得员工参观了洛克菲勒档案中心。之后,约翰逊说,双方“开始走到了同一频道上。"

大卫与佩吉·洛克菲勒于巴基斯坦。图片:© Rockefeller Archive Center. Courtesy the Rockefeller Archive Center 2018

瞩目的焦点

洛克菲勒档案中心的起源并不是大有来头。约翰逊说,它起源于约翰·D·洛克菲勒(John D. Rockefeller)——这位后来的工业巨头做第一份工作时当簿记员的习惯。他常在自己的外套口袋里揣着一本名为Ledger A的小册子,记录每项交易:收入、开支、赠礼和投资。按照约翰逊的说法,Ledger A发展成为Ledger B、C、D、E、F,最终演变成了如今存在的洛克菲勒档案。

按约翰逊的估计,该中心现在光是账目记录就足足占有15000立方英尺。这些记录下来的交易既有生活琐事也有大宗买卖。例子包括购买衬衫领子的收据、标准石油公司的股息记录、铁路线的投资,以及温哥华岛的土地合同。

然而,这些档案包含的不仅仅是交易单据。除了1.17亿页的文件外,该机构的网站还列出了超过90万张照片、1.8万卷缩微胶片、6000部影片,和45兆兆字节的电子数据。

“主要因为约翰·D·洛克菲勒认为你需要详细的历史记录以理解你为什么做了某件事,你给了多少钱,后续操作是什么,某次特定投资或慈善捐助的效果,这些东西,因此洛克菲勒家族只是记录了所有这些事情,"约翰逊说道。“它们全都在那里,因为他们从来没有扔掉过任何东西!"

这些庞大的照片集成为佳士得讲述这个家族的历史及全球影响力的切入点之一。这也最终成为了为此次拍卖专门设置的Instagram账号(@christiesrockefeller)的基础,以及一系列纪录这个家族和其收藏的影片的素材。佳士得还专门为洛克菲勒收藏拍卖发行了一期内部杂志,其中许多来自这座宝库的档案图片作为了家族采访和学术文章的插图。

沉浸在韦斯切斯特为佳士得指出了这些各不相同的故事走向。根据波特的说法,“渐渐地很明显,(洛克菲勒的)收藏符合他们在世界各地这些文化的兴趣,而我们发现了这个家族与每一种文化的联系。"

大卫·洛克菲勒(中)于艺术委员会午餐会上,1981年。图片:© Rockefeller Archive Center. Courtesy the Rockefeller Archive Center 2018

东方的领袖

这一条线与佳士得为洛克菲勒收藏拍卖在香港举办的启动仪式有着紧密的关系——这是该公司在250多年的历史中首次选择在亚洲推出主要收藏。虽然该地区的总市场实力可能某种程度上也是原因之一,但波特尔和约翰逊都强调,这个多站式的全球展览的首站选在香港开始,部分原因是由于该家族对中国境内慈善活动长久而深远的支持,而这可以追溯到约翰·D·洛克菲勒在1863年的首笔慈善捐款。

约翰逊说,那笔首次捐款是针对传教士致力于“将[中国]人民带给基督"。但是,在19世纪90年代以及20世纪初,他解释说:“洛克菲勒家的人开始清楚,你也许能把人们转变为信基督教,但他们仍然会像苍蝇一样死亡,因为没有人为公共健康、接种疫苗、或者培训医生和护士以真正提供医疗服务做过任何一点努力。"

一家洛克菲勒资助的医疗委员会在中国利用循证医学得出“几乎没有进行任何研究"的结论后,该家族在1917年创办了中亚洲第一所医学院——北京协和医学院。正如现今大家所知,协和医学院很快就引领了中国公共卫生事业的发展,如建造下水道系统、创建疫苗接种计划,以及推广基本卫生措施如定期洗手等。洛克菲勒的慈善事业这条道路一直延续到1949年新中国成立为止,而后在70年代后期中国改革开放后,这个计划在一定程度上有所恢复。

约翰逊在11月的启动仪式时随佳士得访问了香港。在他看来,亚洲的与会者一般事先都对洛克菲勒的名字很熟悉,但并不熟悉这个家族几十年来致力于改善中国环境的努力。“佳士得真正做到的是展现了令人信服的细节,因此当我们说道‘这次拍卖所得以及大卫的部分其他个人财产将用于慈善活动'",这产生了一种“特别的共鸣"。

大卫·洛克菲勒于沙特阿拉伯。图片:© Rockefeller Archive Center. Courtesy the Rockefeller Archive Center 2018

其他章节

佳士得从洛克菲勒家族史中编织了不同的故事。例如,在波斯湾,波特说,佳士得将洛克菲勒家族描绘为通过将大量财富“投入大学、博物馆、[和]医疗机构"来构建文化的一纸蓝图,正如洛克菲勒创立芝加哥大学、现代艺术博物馆、洛克菲勒大学及其医院时做的一样。用他的话说,“这种你如何将财富转化为让国家更富强的楷模形象……是与海湾国家谈论[这个收藏]极具吸引力的方式。"

从这里开始,调门越来越高了。在法国,佳士得强调了洛克菲勒对恢复凡尔赛宫和枫丹白露做出的重大贡献。在以色列,他们围绕着这个家族所赞助的贯穿中东地区的考古挖掘行动来设计这场拍卖——许多考古的发现如今都收藏在成立于1930年的耶路撒冷洛克菲勒博物馆中。

听约翰逊这么讲,几乎有无限种可能性。“唯一一个我没有找到与洛克菲勒相关事件的国家——我曾去过50或60个国家——是喜马拉雅山脉上的不丹,当然这个国家对外国封锁了100年,所以都没人能进去那儿!"他说。“在其他每个地方,都会有洛克菲勒相关的一些明显的小东西。这真的,非常令人惊叹。"

也不是所有的故事情节都是按照国家设计的。佳士得还强调了能与某些收藏家展开共鸣的其他主题,例如洛克菲勒中心的建筑和历史——可能对地道的纽约人来讲非常诱惑——以及洛克菲勒家族中女性的关键角色,尤其是艾比‧奥德利奇‧洛克菲勒(Abby Aldrich Rockefeller)和多萝西·米勒(Dorothy Miller)在创立纽约现代艺术博物馆上发挥的重要作用——毫无疑问,在这个女性不为人知的故事受到更高关注的时代,这是一个恰逢时机的叙事。

约翰逊认为最终的叙事和营销策略中大部分的功劳当属佳士得。“他们知道他们需要什么,"他解释说。“我只是帮他们指出正确的方向,如果他们走偏太多,我会努力让他们回到正轨。"

然而,波特则将赞扬留给了洛克菲勒家族本身。“如果你是个认真的读者,是他们给了我们这些故事,"他说。“你会发现这些主题通过这些收藏而呈现了出来。"

时间也是其中一个因素。拍卖行通常有六到八周的时间来营销特定的拍卖,但佳士得这次有一整年的时间来浸入洛克菲勒的家族——这是相当奢侈的,而这也无疑地影响了推广活动的广度和深度。然而,波特强调说,与截止日期无关,神话的制造过程本身都是基本相同的。“我们如何攻克每项工作的核心在于,"他解释道,"找到收藏家与其收藏的艺术作品之间那个潜在的故事"——一个让他们的买方同行们感到“充满生气"和"兴奋不已“的故事。

诚然,作品、出处以及其他外部因素的确很重要。但是,在艺术市场上,我们决不应该低估一个好故事的力量——或者好几个。

 

译: Zini Zhao

英文原文