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⌜灰色市场⌟深度专栏:一家最著名博物馆的免费门票政策,背后有什么深意?

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纽约大都会艺术博物馆。图片:by Spencer Platt/Getty Images

纽约大都会艺术博物馆。图片:by Spencer Platt/Getty Images

本周,我们将分析一个非常热门的话题……

新年伊始,首先需要告知被冻坏了的艺术圈人士,上周四,纽约大都会艺术博物馆官方宣布,将从3月1日起,对非纽约市区的成年人和非三州地区(指美国纽约、新泽西和康涅狄格)的青少年收取强制性门票。

也就是说,在上述这个范围内的成年人被要求支付25美元的博物馆门票。老年人则可享受17美元的折扣票,学生需支付12美元,而12岁以下的儿童则可继续免费进入博物馆。如果纽约市民出示其居民身份证明或居留证明,大都会则将继续对其实行 “自愿付费"入场政策(至于更多详细背景和细节,你可以阅读大都会总裁兼首席执行官Daniel H. Weiss对于新门票决策和政策细节的解释)。

此项变化立即引发了一连串批评家的攻击。他们中的一些人还是自大都会和纽约市政府于2013年10月申明其博物馆有权收取建议性门票费用之时便就票价一事发出抗议的人士。上周四,著名艺术评论人Roberta Smith和Holland Cotter在《纽约时报》的发声更是引发了外界对于大都会的几乎全方位的攻击。此外,在各大头版头条之下,许多备受尊敬的人物也纷纷加入了指责大军(只不过《时代》杂志编辑部是个例外)。

在大都会宣布此项政策之后,我自己也感到非常激动,尤其是因为在我旅居洛杉矶之时,最令我难忘的一项数据便是布洛德博物馆的首年游览人数报告。那项报告表明了免费入场政策和观众多样性之间的联系。2015至2016年期间,在该(免费)机构超过823,000人次的观展人数之中, 令人吃惊的是, 有62%的游览者属于非白种人。而此项数字几乎是Morey集团在2015年调研所得的美国博物馆参观人群种族多样性平均比例的3倍。

不过,如果我们要公正地评估大都会的新政策,便必须把这个争议分解成两个不同的问题。首先是哲学问题:博物馆是否应该为所有人免费开放,特别是在美国社会文化之分化似乎日趋恶化的时期?我个人对此项问题的回答是“是"。而我这次更罕有地站在了多数人一方。

此外,第二个问题我尚未看到任何人作出应答,而正是这个问题将我带到了灾难现场:如果我们更深入地研究数据,入场费真的能对博物馆的游览量带去有意义的影响吗?更具体地说,免费的博物馆实际上是否会比那些收取入场费的博物馆吸引更多、更具多样性的观众?

在回顾了各项研究之后,我可以在此向你们报告,这个问题的答案似乎是一个响亮的“不"字。

大都会艺术博物馆的大厅。图片:Michael Gray, via Flickr

大都会艺术博物馆的大厅。图片:Michael Gray, via Flickr

调查显示……

对于任何想要深入研究学术文献的人而言,迄今为止,我发现的唯一一份探讨该问题的最佳文献来源是由研究与分析公司IMPACTS的市场参与部首席官员Colleen Dilenschneider撰写的一篇图表丰富的博客文章,标题为“自由入场政策如何真正地影响博物馆的参观量"(How Free Admission Really Affects Museum Attendance)。

在那篇文章中,与非营利组织和文化组织拥有广泛合作的Dilenschneider收集汇总了由《文化经济学杂志》(Journal of Cultural Economics)、新西兰文化与遗产部、英国博物馆委员会、图书馆和档案局以及世界各地其它可靠消息来源发表的研究报告。所有这些调研都表明,我认为博物馆入场费具有有害影响的直觉是错误的。

我不打算在这里重复Dilenschneider的论点。相反,我只想强调一下对我来说最令人惊讶的和最重要的一些发现。

引用Dilenschneider对社会学家Volker Kirchberg的“里程碑式"研究的总结,“在人们考虑一场博物馆之旅时,入场费是一个次要因素。"更具体地说,“缺乏时间……或者单纯缺乏兴趣……是比入场费更重要的,决定一个人去不去参观博物馆的因素。"

在对从未参观过博物馆的新西兰人进行的独立调研中,大约四分之一的受访者认为时间限制(49%)而不是成本(11%)因素是他们未能游览博物馆的主要障碍。而在另一项拥有4倍数量的英国人参与的研究之中,这两项因素的比例则是32%比 8%。

此外,在美国,打算在6个不同时间段(从一周至两年不等)中首次访问文化景点的受访者之中,每个接受调查的小组都对至少20美元入场费还是免费入场的景点做出了自我评估 (在此我向那些好奇的人们声明,引用Dilenschneider的话,这些调研结果均来自 “参观者服务组织的全国意识、态度及使用调研(National Awareness, Attitudes, and Usage Study of Visitor-Serving Organizations)。此项调研每年更新一次,追踪的样本总数为98, 000位美国成年人")。

根据英国数字、文化、媒体和体育部(DDCMS)的研究,即使是在相关机构颁布免费入场政策,该机构的参观人数也随之有所改善的情况之下,最大的游览人数波动往往源自Dilenschneider和她的团队同行们称之为“高倾向游客"(high-propensity visitors)的人群,或者说是那些之前已经去过这些博物馆的人。

换句话说,取消门票费通常能驱使现有的观众重复游览同一博物馆,却不能吸引数量众多的新游客。

DDCMS与英国各地的43家机构和公共机构均有合作,其中包括泰特现代艺术博物馆、国家美术馆和大英博物馆。所有这些机构都于2001年实行免费入场政策,并在几年后成为以上这份研究的主体。

总的来说,我们已经得出了大量研究结论:

– 成本问题至多只是绝大多数非博物馆观众远离博物馆的微小原因。

– 博物馆的免费入场政策对那些多次参观的游览者而言,比那些根本不去博物馆的人更重要。

如果我们想争论大都会强制收取入场费是可怕的排外行为,那么,试图从社会科学中寻找现有证据就像逃亡车上即将没油一样“有用"。

纽约大都会艺术博物馆。图片:Flickr Creative Commons

纽约大都会艺术博物馆。图片:Flickr Creative Commons

谨慎推进

结合上述所说,我认为至关重要的一点便是认识到,我迄今为止所引用的这些发现都不能排除种族和/或阶级差异可能会严重地影响调研结果。这些差异可能根植于数字本身所能展现的更深的层面。

稍微详细一点说:尽管看起来不是板上钉钉也是极其可能的是,“缺乏时间"和另一个主要原因“缺乏交通工具"被认为是人们踏入博物馆的最紧迫的障碍,因为有色人种的利益在结构上受到了一代又一代歧视性经济和住房政策的损害(举例而言,博物馆一般都位于非常理想的城市地段,而当你或你祖先的几代人被系统性地禁止在良好的社区里租房子,上好学校,获得好工作时,游览博物馆便显得困难重重)。

同样的,这些研究都没有直接说明众机构要求游客在入口处出示身份证以证明其居民权所产生的效果(或者有点荒谬的, 出示当地的水电费账单或银行对账单)。也许这种相关措施最终甚至会打击当地人,尤其是有色人种、年轻人、和工人阶级人群参观博物馆的积极性。这也使得大都会的此项新政对观众规模和组成结构的转变之影响比上述研究所捕捉的更为负面。

但是,如果这些警告是有效的,这些证据便可表明取消门票收费不是博物馆逆转局势的有效方式。

相反,如果我们真想把重点放在大都市和其他机构扩大观众群和使观众多元化的战略之上,尤其是在站在种族和阶级的层面,我们就应该看看更具针对性,更进步的选择。

大都会中Augustus Saint-Gaudens的雕塑。图片:Wikimedia Commons

大都会中Augustus Saint-Gaudens的雕塑。图片:Wikimedia Commons

追寻更好的解决之道

就在几周前,我的同事Julia Halperin撰写了关于亚特兰大高等艺术博物馆自2015年以来如何将自己非白人观众的人数增加3倍的问题。在馆长Rand Suffolk的领导下,该机构实施了诸如“允许策展人为自己的观众量身打造项目"等措施。这样的举措往往会对少数裔艺术家,尤其是非裔美国艺术家给予关注。这一系列的措施使得高等艺术博物馆成为了一个更富有活力的,为“家庭和年轻专业人士而设的目的地",而不是一个主要用来举办一些特别展览的场地。该博物馆由此从员工到策展人员都得到了大幅度地多元化,并使得其整个社群在校园内受到了更多欢迎以及得到了更好地代表。

研究人员表示,这些解决方案比简单地调整(或消除)入场费更有效。正如Dilenschneider在另一篇关于不断发展的参与模式的文章中所写的那样:“可接触度并非主要关乎价格,而是与消除每一种参与的障碍有关。"

考虑到这一点,值得我们注意的便是,真正的入场费下调在高等艺术博物馆多元化的成功故事中并没有起到什么作用。该机构技术上将成年人(原来的19.50美元),老年人和学生(原来的16美元)的入场费降低到14.50美元,同时将儿童票的价格从12美元提高到了同一数字。正如Andrew Russeth在《艺术新闻》中所明智地指出,这种“调整"意味着有两个孩子的家庭将支付与旧价格结构相同的数额,而拥有五岁以上的孩子的家庭实际上则需要支付更多。

因此,高等艺术博物馆积极的调整结果与社会科学研究所得出的结论是一致的,并且支持了Dilenschneider指出的博物馆和其他文化实体机构“不适当地对像票务价格这样的商业问题情感用事"的说法。

但是,如果承认收费在很大程度上是一个不具影响力的因素,那么这份结论便会自然地引导我们去询问究竟是什么触发了这一切针对大都会的口诛笔伐。

Diane Arbus,《手持手榴弹的男孩》(1962)。图片:Courtesy of the Metropolitan Museum of Art

Diane Arbus,《手持手榴弹的男孩》(1962)。图片:Courtesy of the Metropolitan Museum of Art

为何如此严肃?

虽然进行流行心理学分析总是危险的,特别是就宏观层面而言,但我还是会在此进行一次尝试,因为就大都会入场门票之变革这一问题,我的最初反应罕有地与流行大众的立场一致。

当然,这其中的一部分问题在于它的可见性。可以说,世界上最著名的博物馆的票价变更永远是重大的艺术新闻。正如Marion Maneker在周五对Roberta Smith和Holland Cotter的回应文章所做出的激烈批评中所提出的那样,此次大都会调整入场费的问题也似乎是一个看起来很容易从外部解决的问题,尤其是基于大都会看似巨大的财政资源。

但博物馆入场费的转变也造成了诸多摩擦,因为很多艺术界人士都认为可以在更大范围中看到不公平。这些情形常使我们感到我们无力影响我们自己。

Smith和Cotter肯定都拥有类似感受。Maneker猛烈抨击前者是为了“将此项新政与本土主义进行比较",而后者则是在影射来自华盛顿的日益恶毒的反移民运动,特别是大都会针对纽约居民的身份证明以确认入场参观特权的行为。

我更认同Smith和Cotter的类比。但是他们也坚定地认为,大都会门票政策的媒体混战主要是一场代理战,而这一切情形也许又因这份观点而得以激化: 我们的民众实际上可能在自己的地盘上取得微小胜利。

然而,这可能是一种对诸多资源的错误导向(虽然是可以理解的)。在我的同事 Ben Davis的《9.5艺术与阶级论》(9.5 Theses on Art and Class)一书中,他令人信服地指出,那些想寻求真正的社会政治变革的艺术家和艺术爱好者最好不要把重点放在画廊内部所做出的政治姿态之上,而是应该致力于组织这些政治姿态以外的社会事业。

我并不是说Daniel H. Weiss和其公司是无可指责的,更不会说他们对大都会之大门实行一个不太开放的政策是完美之举。但是,我们大可不必因为这家博物馆的原则之转变而感到不高兴,因为我们(而且我绝对会把自己包括在这个建议之中)将自己的怒气和能量引向大都会以外更大更系统性的问题可能会是更明智之选,因为这些问题往往会对博物馆的内部形态投射阴影。

尽管我们不能自己解决那些更广大的问题,但是这并不意味着我们不能成为一个足够强大的联盟的一小部分以取得成功,并使我们的孤岛社会走向失败。而这便是一个值得我们摩拳擦掌、蓄势奋斗的目标。

以上即是本期的所有内容。直到下一次,请记住:没有免费的博物馆。一切问题只是在于是哪些人,以及这些人为何支付了相关费用。

译: Phyllis Zhong

英文原文