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灰色市场:隔着屏幕买艺术品的时代,数据、派对和红酒为何愈发重要?

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2019弗里兹洛杉矶艺博会上,派拉蒙影业工作室的展位。图片:Photo by Mark Blower. Image courtesy of Mark Blower/Frieze

2019弗里兹洛杉矶艺博会上,派拉蒙影业工作室的展位。图片:Photo by Mark Blower. Image courtesy of Mark Blower/Frieze

本期“灰色市场"试图踏出艺术圈,从另一方角度更好地观察它的全貌……

狂欢不止

前不久,Farhad Manjoo在《纽约时报》上发表了一篇,我认为是那一周内有关未来艺术市场最重要的文章。但你很有可能并没有机会读到它……因为文章从头至尾都没有提及艺术。不过,当你看一眼标题后或许就能很快想象出那篇报道的样子。文章的标题为:《全球经济正在进行着你未受邀的派对》(The Global Economy Runs On Parties You're Not Invited To)。

Manjoo根据自己之前参加戛纳国际创意节(Cannes Lions)的经历,撰写了此文。虽然国际创意节标榜自己是一场“充满创造力的国际节日",然而在优雅的品牌塑造之下,它其实是在这个南法城市举行的为期一周的广告会议。一系列奢华的晚宴、品牌赞助派对(通常会有明星音乐人和DJ出现)以及无穷无尽的红酒,成为了包裹着这场会议的华丽外衣。

而对于任何能看懂戛纳国际创意节这一模式的艺术圈人士而言,如果他们没能够就此联想到一场高端的艺博会,那么他身边的人都应该好好检查下,看看他是否已经和自己的过去有些脱节。戛纳国际创意节和艺博会,两者的相似性显而易见。同时,我也更有理由认为对于Manjoo这篇有关全球商业社会化重要性的文章而言,艺术市场不仅仅是一个适用的案例,而且是全世界最极端的例子。

2019年戛纳国际创意节上,JD Heyman、Lizi Hamer、Eva Santos和主持人Tea Uglow进行了一场多人对谈。这一形式对于任何经常去艺博会的人来说,肯定异常熟悉。

图片:Photo by Christian Alminana/Getty Images For Cannes Lions

图片:Photo by Christian Alminana/Getty Images For Cannes Lions

对于服务的拒绝

Manjoo在文中提到,尽管戛纳国际创意节创立于1954年,但它真正成为广告界不容错过的盛事也只是过去十年发生的事情。在他的描述下,让创意节实现这一转变的中心人物是MediaLink的创始人Michael Kassan。Manjoo将MediaLink形容为“在以数据为中心的世界中,人际关系日渐重要的典型代表"。MediaLink所扮演的角色是在现实生活中将广告产业的服务提供方与潜在客户批量联系起来。2017年,B2B 活动组织者Ascential认为MediaLink的作用非常有价值,随即以2亿美元的高价将它收购。

那么,Medialink到底具有怎样的生产力让自己的身价达到这个数字呢?Manjoo表示,在2019戛纳国际创意节期间,Medialink总共策划了1000多场面对面的会谈,而会谈绝大部分都是在特意建造的“像飞机停车库那样大的海边别墅"中举行。(这样的描述是不是让人想起由建筑师设计的巨型弗里兹艺博会帐篷,还是只有我一个人这么想?)如果你需要些数据来了解戛纳国际创意节的基本门槛,可以参照以下数字:今年创意节的电子门票售价为195欧元(约222美元),还有各种级别的套票都已售罄:包括3995欧元(约4541美元)的CMO快速通道套票、8499欧元(约9661美元)的白金全通票。另外,还有售价为25750欧元(税前价,约29271美元)的游艇票,需要特别申请购买。

作为对比,今年迈阿密海滩巴塞尔艺术展的四天通票售价为145美元。不得不说,我第一次感受到一场艺博会的花费居然还算是相对合理的。

再让我们回到数据对于戛纳国际创意节和其客户的重要性。即使在一个跨部门和跨行业的经济体中,广告行业还是尤为急切地按分析数据来定制其流程。但极为讽刺的是,这样做并没有给广告行业的决策者们带来多少信心来坚定他们的选择。事实上,有迹象表明这些人甚至比以前更感到不安。

我们再看一段Manjoo的说法:

我在戛纳进行的每一次对话,都能感受到人们在质疑数据作为广告行业的核心,是否真的能代表所有真实的情况。随着Facebook、Google、YouTube、Twitter以及其他受广告驱动的科技平台经历了一个又一个的丑闻之后,许多大品牌的运营者都愈发感到迷茫。他们想要真正明白应该把钱花到哪儿,他们的品牌应该代表怎样的精神,以及如何在这样一个被社交媒体暴行所控制的世界里小心翼翼地处理种族、性别包容性的问题。因此,人与人之间直接的亲密交谈、咨询顾问、中间人、直觉判断等各种角色、都开始介入,来帮助公司更好地使用这些高价值的数据。

让我们思考下这个问题:相对于艺术市场而言,广告行业在经营中遇到的数据量远超于前者,质量也高出许多;而比起艺术市场的经营策略,广告行业则更快、更彻底地接受了数据作为其战略的核心支柱。这样的转变,并没有削弱广告行业内人与人之间直接沟通的重要性,反而进一步加强了人际沟通的需求。就如Manjoo所指出的,真正被改变的是那些处于广告生意中守门人、代理人或是权威人士的身份——因为现在的你肯定更想要用分析和数据说话的领先者,而非传统守旧的话事者来告诉你该如何处理这些数字。

因此,在这个变化迅速、光怪陆离的世界上,我们为何还要期待艺术市场会和广告行业有什么不同呢?

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放手去做

总体而言,由于人们并不会迫切地想亲眼看到广告所产生的实际效应,所以戛纳国际创意节的悖论也就更值得一提。你并不需要亲自站在一块广告牌前来体验它是否真的有效。况且,亲自见到一个电视广告或是一条网上品牌内容到底意味着什么?

而目前的艺术市场则是在这一光景的另一极端,你或许需要动用太空望远镜才能看得到。我可以自信地说现在通过网络和邮件图片售出的艺术作品比以往都要多。然而,买家和卖家往往还是认为在决定交易前实时实地看到作品比较重要。当然,支撑这一观点的不仅仅只有那些持续存在且变得极为重要的艺博会。

高古轩画廊特地为了让客户们不用飞到瑞士也能购买作品,在2018年巴塞尔艺术展期间推出了其线上展示间。但在2019巴塞尔期间,他们却反其道而行,在艺术展同期宣布在当地开设一家永久性空间。鉴于几个月前,他们通过线上销售卖出了一幅600万美元的Albert Oehle,很难推测高古轩是否真的会放弃蓝筹线上交易的形式。不过,新成立的高古轩巴塞尔空间依旧释放出了一种强烈的信息,表明数字时代下长期的市场驱动还是偏向于有人的实体因素存在。

因此,我也有理由认为Manjoo一文的总结很好地解释了无论我们怎么抱怨,还是会在12月如期蜂拥至迈阿密海滩:

尽管我们已经毫无保留地进入了数据时代,但因为人与人之间的愉悦感而产生的人际关系,对于每个行业而言依然重要。事实上,由于少数那些尚未被机器取代的人比以往拥有了更多权力,这种人际关系甚至变得更为重要。广告行业如此,其他市场亦是如此:机器人或许终将取代人类进行工作,但对于相当一部分有钱的富豪们而言,海滩、美酒以及人和人之间奢侈的亲密交谈永远不会消失。

无论在接下来六个月内,有多少市场数据分析师或像我这样的伪分析师出现,另一场被阳光环绕、派对不间断、收益丰厚的交易会总会准时吸引买家、卖家以及任何相关的人前往同一个地方。毕竟,人是社会动物。冷冰冰的数据只会在某种程度影响到我们真正有温度的血肉。

请记住:即便是让你感到快乐的事情,有时可能也只是为了生意。

 

 

文丨Tim Schneider

译丨Elaine