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打入下一代:如何卖艺术品给80、90后藏家?

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优衣库店外排队购买KAWS X 优衣库联名系列的顾客,2019年6月3日,浙江省金华市。图片:Photo by VCG/VCG via Getty Images

优衣库店外排队购买KAWS X 优衣库联名系列的顾客,2019年6月3日,浙江省金华市。图片:Photo by VCG/VCG via Getty Images

今年三月,KAWS以“辛普森一家"角色为灵感的绘画作品在苏富比香港以1480万美元的价格售出,这一消息似乎预示着新一代艺术收藏家的购买力。该场拍卖会是48岁的日本DJ、时装设计师NIGO的私人收藏专场,而当天近一半参与者的年龄都在40岁以下。香港花旗私人银行的艺术顾问专家胡以迪(Edie Hu)在拍卖结束后告诉彭博社,“拍卖大厅突然变得更时髦了,酷炫的千禧一代买家们都穿着套头帽衫出席。"

千禧一代,一般指的是现在年龄在21到38岁之间,为拍卖行、经纪人和艺术顾问提供了巨大的新的市场潜力-——而且他们不仅仅是对像KAWS这样的艺术家(45岁)感兴趣。根据皮尤研究中心(Pew Research Center)的数据,他们是美国劳动力中人数最多的一代,达到5600万。在去年美国信托(US Trust)的一项调查中,千禧一代也是其高净值客户中增长最快的藏家群体。2018年,该群体中拥有艺术品的人数比去年增加了8%。

艺术顾问Heather Flow说:“大多数藏家都是婴儿潮一代(Baby Boomers),他们很快就将他们的财富及藏品转移给他们千禧一代的儿女。"而这将成为世界历史上最大规模的财富转移,估计即将产生的遗产将达到68万亿美元。

我们与业内的一些专家讨论了他们针对这一日趋成熟的艺术藏家群体的策略。

苏富比香港拍卖现场,2019年。图片:Courtesy of Sotheby's

苏富比香港拍卖现场,2019年。图片:Courtesy of Sotheby's

找到合适的价格区间

许多年轻藏家逐渐成熟的时机,其实是与贫乏的劳动力市场同期的,其中许多人的购买力低于前几代,这对价格区间有所影响。

Ellie Rines说,她位于纽约的画廊56 Henry有三分之二的顾客都在40岁以下,她花了好一段时间才琢磨出年轻买家的入门点。不过她说,她现在发现一个较好的价格点是在500美元到700美元左右——“这和你花在一双好鞋子上的价格差不多一样。"事实上,尽管她的买家中千禧一代的比例很高,但这一部分客户带来的收入仅占总额的30%。前艺术经纪人Patton Hindle曾经的纽约画廊yours, mine & ours也经常出售1000美元以下的作品。但对于Rines来说,这是值得的,“我很愿意成为人们买第一件艺术品的地方。"

此外,不光是年轻画廊才会有三位数价格的作品销售——拍卖行也会。富艺斯仅限在线参与的“Unbound"拍卖专区将价格范围往下压了不少。最近成交的销售包括以750美元出售的Christo的平版及珂罗版印刷的版画作品,以及仅以375美元售出的Elizabeth Peyton的Xerox版画。

Elena Soboleva参加在迈阿密海滩的芬纳酒店(Faena Hotel)举行的晚宴。图片:Photo by Jared Siskin/Patrick McMullan via Getty Images

Elena Soboleva参加在迈阿密海滩的芬纳酒店(Faena Hotel)举行的晚宴。图片:Photo by Jared Siskin/Patrick McMullan via Getty Images

在互联网上生活

许多画廊和拍卖行正在加强他们的在线产品,来与(基本上)生活在网上的千禧一代打交道。根据2019年《巴塞尔艺术展\瑞银市场报告》显示,93%的高净值千禧一代人士都在网上购买过艺术品,而大多数婴儿潮一代买家却从未在网上购买过。

 

苏富比首席执行官泰得·史密斯(Tad Smith)承认,这家老牌拍卖行正在“疯狂地"追赶千禧一代。“过去几年,我们持续在做的工作就是让人们能够极其容易地在线上交易,"他在KAWS在拍卖上出现亮眼成绩后,如是告诉彭博社。

即使是最豪门的画廊,比如卓纳画廊,如今也提供在线的展厅,以辅助他们的实体展览。去年,卓纳还将千禧一代社交媒体网红Elena Soboleva招入麾下,成为该画廊首位在线销售总监。Elena出名的原因之一,便是她与当代艺术同框出现的精心搭配、色调统一的Instagram照片。

 

然而,年轻买家并不仅仅是因为感觉更舒服而选择在网上购买。根据巴塞尔艺术展的报告,他们选择更方便的方式,是他们因为忙着自己的事业而更加“高消费且没时间"。美国信托调查的受访者中,有60%选择同意“随着我的财富增长,相对我时间的需求也增加了。"

富艺斯纽约的二十世纪及当代艺术部门负责人斯科特·努斯鲍姆(Scott Nussbaum)表示,该拍卖行通过优化网站来回应这样的趋势。“大多数人上网都是为了寻找特定的东西,而我们让这变得更容易了,"他说。

这是为了尊重人们(有限)的时间和注意力,"他补充道。“我们已经做到可以让你用手机即时完成提前出价。你也可以通过APP实时追踪拍卖会,并即时出价。"

杰夫·昆斯(Jeff Koons)、卢卡斯·卓纳(Lucas Zwirner)和Luke Syson(从左至右)录制大卫·卓纳的播客“Dialogues

杰夫·昆斯(Jeff Koons)、卢卡斯·卓纳(Lucas Zwirner)和Luke Syson(从左至右)录制大卫·卓纳的播客“Dialogues"的第一集。图片:Image courtesy of David Zwirner

对播客的信赖

如果年轻买家们戴上耳机的时候没有在电话竞标,他们经常是在听播客。根据领英(LinkedIn)最近的一项研究,35岁以下的人群中有大约42%都会听播客,而艺术界巨头们,包括苏富比、里森画廊、卓纳画廊和Sean Kelly等,都在这种媒体上下了注。

卓纳表示,他们推出的由艺术家与学术人士对话为内容的“对话"(Dialogues)播客,第一季就获得了25万次播放。

 

卓纳和里森的播客中,大部分涵盖的是画廊自己的艺术家,与此不同的是,Kelly说,在他的画廊,“我们没有将这用作一种促销工具。"相反,Kelly的“Collect Wisely"播客明确针对艺术品买家,并且只采访藏家,从对冲资金人士J. Tomilson Hill到营销大师Pamela Joyner,再到2017年从杜克大学毕业的年轻藏家Gary Yeh。

“人们喜欢听充满热情的藏家谈论他们的经历,"Kelly说。每集播客平均有大约1500名听众,但Kelly心目中最大的成功指标之一,是听到艺术顾问向他们的客户推荐“Collect Wisely"。

Hugo McCloud在工作室创作。图片:Courtesy of Sean Kelly Gallery

Hugo McCloud在工作室创作。图片:Courtesy of Sean Kelly Gallery

一切在于身份认同

根据皮尤研究中心的数据,千禧一代是美国历史上种族及民族最为多样化的一代人,这一事实对艺术市场产生了巨大影响。

“我们正处于身份认同的时代,"美国银行的私人财富管理公司美国信托的全球艺术服务主管Evan Beard说。“许多千禧一代藏家都希望拥有女性艺术家或非裔美国艺术家(的作品)。身世和身份认同对于年轻的收藏家来说非常重要。"

艺术顾问Flow表示同意。“年轻一代的收藏家是多元化的,是全球性的,"她说,“在画廊与他们互动的资深销售人员应该和他们看起来一样。能够在线购买是很好,但在画廊与和自己类似的人进行对话仍是非常关键的。"

艺术经纪人Mariane Ibrahim估计,近年来她画廊的千禧一代买家的人数增加了一倍,达到20%。她指出,她的客户中,年轻的非裔美国藏家正通过帮助建立年轻非洲侨民艺术家的职业生涯,在改变新兴艺术市场。“他们在同一个人际网,分享信息,并投资同代的艺术家们,"Ibrahim说。他自己是来自法属索马里兰。

Sean Kelly强调,签约年轻艺术家也是他持续取得成功的关键,最近加入他艺术家名单的包括Hugo McCloud、Landon Metz和Sam Moyer,他们都是1980年以后出生的。在artnet最近的一篇报道中,大多数年轻藏家都列出了千禧一代艺术家,包括Amalia Ulman、Austin Lee、Jordan Casteel、崔洁和Loie Hollowell等。

我们有理由期待女性会成为下一代的主要买家。Flow说:“在我认识的婴儿潮一代著名藏家当中,继承藏品的孩子中有90%是女儿。"

美国信托调查的数据指向同一方向。虽然接受调查的男性购买艺术品的比例在2017年至2018年期间增长了3%,但女性比例却增加了一倍多,从16%增加至36%。

“变化要来了,"Flow表示。

 

文 | Brian Boucher

译 | Zini Zhao