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被广泛复制的展会模式:现在到了巴塞尔战略转型之时?

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徐震的装置作品,由贝浩登画廊在2019年巴塞尔艺术展上展出。图片:© Art Basel

徐震的装置作品,由贝浩登画廊在2019年巴塞尔艺术展上展出。图片:© Art Basel

 
有限的投资资源和坎坷的重组之路正迫使巴塞尔艺术展(Art Basel)的母公司——MCH集团(MCH Group)面临重大变革。长期以来,这家瑞士公司一直专注于制作自己的展会,并为他人举办的展览提供服务。如今,这家公司宣布,今后将选择单一的核心业务,那就是制作自家展会。为了重新投资这一领域,MCH集团决定重拾一切,从削减成本开始,再到全面或部分出售其强大的现场营销解决方案部门。
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上月晚些时候,这家公司公布了这项决定,不久后,还公示了2019年上半年的财务业绩。虽然董事会在两个核心业务区块中都看到了增长的机会,但成员们认为,与体验式营销相比,MCH集团更有可能通过展会获得可持续的成功。同时,他们也认识到,更光明的未来不会来得那么轻而易举,因此有必要进行战略清算。
 
MCH集团首席执行官Bernd Stadlwieser在一份声明中表示:“我们需要新的想法。"因此,我们必须在创新、数字化和国际化方面进行投资。其目标是要“建立超越实体活动的社区"。
 
香港巴塞尔艺术展。图片:Courtesy Art Basel

香港巴塞尔艺术展。图片:Courtesy Art Basel

 
一路向前
 
对再投资的需求可能会让该公司的现场营销解决方案部门做出牺牲,该部门的服务包括与客户就现场活动策略进行咨询,以及在会议中心内搭建展台和其他展示等各项服务。目前,该部门在全球雇佣了约500名员工,在2019年前6个月的销售额中占比略低于40%(展览部门的收入约占56%)。
 
MCH集团发言人Christian Jecker在接受artnet新闻采访时表示,该公司还没有发布任何关于体验营销部门在可能的销售价格方面的预测。然而,《瑞士日报》(Berner Zeitung,是MCH集团在伯尔尼州发行的主要日报)的一篇文章估计,仅出售MC2(最初是一家美国的现场活动营销公司,于2017年被MCH集团收购)就可以产生超过1亿瑞士法郎(约合1亿美元)的资金,用于再投资其展会。
 
在未来,MCH集团另一个重要任务是去把握各种场馆的命运。巴塞尔展览中心(Messe Basel)就是资深艺术从业们最熟悉的地方。巴塞尔艺术展位于巴塞尔的中心地带,规模庞大。该公司在巴塞尔和苏黎世控制着超过18.2万平方米(近200万平方英尺)的展厅、剧院和会议室。
 
MCH集团表示,将在“中期"重新评估这些场馆的所有权和运营结构。然而,Jecker没有详细说明时间,只是说这部分“目前不是最优先考虑的……对现在已确定的核心业务战略没有直接影响"。
 
但该公司已明确表示,当时机成熟时,所有选择都将摆在台面上,这其中就包括出售给私人所有者,或是争取更多的公共投资。该公司还试图吸引更多的游客到其场馆参观,目标是将目前25%的比率提高到35%以上。
 
2019年迈阿密海滩巴塞尔艺术展。图片:by Mike Coppola/Getty Images

2019年迈阿密海滩巴塞尔艺术展。图片:by Mike Coppola/Getty Images

 
巴塞尔艺术的终极对决?
 
董事会的这项计划在其股东队伍中有一个直言不讳的反对者。Erhard Lee的AMG基金在苏黎世持有MCH集团10%的股份,他在瑞士媒体上抨击这项新策略是“愚蠢的"。他认为,如果公司出售公平贸易业务,并加大对现场营销解决方案部门的投入,将会做得更好。他还主张全面或部分出售巴塞尔艺术展,他的假设是,就像在投机市场中一幅抢手的画一样,该品牌能够吸引远高于其纸面价值的价格。
 
当被问及在MCH集团内部出售巴塞尔艺术展是否是一个严肃的考量时,Jecker回答说:“不,完全不是。"
 
9月下旬,他在瑞士媒体上呼吁对董事会要进行特别的审计,暗示他们的行为有损于股东利益。另外,他还威胁要召开特别大会,迫使该公司就其未来“摊牌"。然而,Jecker表示,截至周五下午三点左右,公司仍然没收到Lee或AMG关于这些事情的“任何相关请求",这大约是在他的评论出现在《瑞士日报》的两周之后。
 
出售巴塞尔艺术展的提议特别令人好奇,因为MCH集团将巴塞尔艺术展视为一种扩张模式,希望通过活动来实现这种扩张,尤其是巴塞尔国际珠宝钟表展(Baselworld)。Stadlwieser回答说:“我们已经为巴塞尔艺术展建立了一个强大的社区,我们希望通过提供更多的展品来扩展这方面。对巴塞尔钟表世界贸易博览会,我们打算建立一个扩展的行业社区,因此正在考虑在海外举办更多活动,这是许多客户关心的问题。"
 
2018巴塞尔艺术展。图片 :© Art Basel

2018巴塞尔艺术展。图片 :© Art Basel

 
跟着金钱闯天下
 
巴塞尔艺术展也成为MCH集团在2019年上半年业绩中一个重要的亮点(尽管时间短暂)。虽然报告没有给出具体的数据,但它指出,该品牌“在今年的香港和瑞士展会上,进一步加强了其领先的市场和经济稳定性。"在MCH集团的努力下,这一切似乎得到了诸多称赞。
 
总体而言,结果显示市场持续动荡。与2018年同期相比,综合运营收入(实际上是销售额)下降了近24%,而运营费仅下降了约17%。这一组合使得MCH集团在2019年上半年出现了100万瑞士法郎的亏损。去年同期,该公司实现了利润2150万瑞士法郎。
 
该组织将这一急剧下降归因于多种因素。值得注意的是,大量资金从巴塞尔国际珠宝钟表展流失,继续对其两大核心业务造成严重破坏。去年,包括最大客户斯沃琪(Swatch)在内的一半参展商离开了展会。斯沃琪宣布离开后不久,MCH集团时任首席执行官René Kamm就辞职了。MCH集团在2019年上半年的业绩报告中指出,巴塞尔国际珠宝钟表展限制了展会的销售,对其依赖展会的服务业务(如营销和展位建设)的需求下降也产生了“后续影响"。
 
2018年夏季,才开始的重组计划导致营业额下降。去年年底,该公司出售了其营销解决方案部门的子公司Winkler Livecom AG。2019年5月,该公司出售了其在杜塞尔多夫艺术馆(Kunsthalle Düsseldorf)的所有股份,进一步做实了从地区艺术博览会上撤退的计划。虽然这可能节约了成本,但MCH集团决定将在瑞士的员工数量削减50人,使其总数达到520人,这可能会暂时影响到销售额。
 
尽管该报告对“重组努力的初步积极影响"提了建议,但结果在好转之前可能会变得更糟。该组织指出,成本节约和精简后的展会投资组合(因2019年9月初在印度艺术博览会(India Art Fair)上出售股份而进一步削减)将降低支出。今年下半年的业绩“将弱于上半年",该公司预计全年将出现“与2018年同量级"的亏损。
 
结果表明,MCH集团不应该再降低展厅的价值,这意味着它可能最终会出现转机。不过,对该公司的一名公共投资者来说,这种转变不会很快到来。
 
Mary Boone在迈阿密海滩巴塞尔艺术展的展位上。图片:by Joe Raedle/Getty Images

Mary Boone在迈阿密海滩巴塞尔艺术展的展位上。图片:by Joe Raedle/Getty Images

 
抓紧时间离开?
 
瑞士各级政府共拥有MCH集团49%的股份。但巴泽尔乡村州现在即将出售其在该公司7.8%的股份。
 
早在1918年,巴泽尔乡村州就购买了该公司的股票,当时的经济危机让官员们认为MCH集团的健康状况对公众利益至关重要。这一判决意味着7.8%的股份在巴塞尔城市州被列为所谓的行政资产,与公立学校建筑等资产并列。但101年过去了,今年6月,官员们将这些股份重新列为金融资产,让它们有机会出售巴塞尔城市州政府的股份。
 
当接受artnet新闻采访时,MCH集团的Jecker表示,即将进行的出售“对现在已经确定的核心业务战略没有直接影响"。据《瑞士日报》报道,巴塞尔城市州是MCH集团33%的最大股东,拥有巴塞尔城市州的优先购买权。尽管后者的名义价值为470万瑞士法郎,但政府经济学家估计,到9月中旬,其价值约为1100万瑞士法郎。
 
巴泽尔乡村州的官员们纯粹从官僚主义的角度为这一决定进行辩护。他们的理由是,当前的经济状况使巴塞尔城市州及其公民没有义务继续支持MCH集团。
 
然而,只要看看公司的债务,就会发现一种更有经济动机的可能性。在过去的10年里,MCH集团有3笔政府贷款,共计8500万瑞士法郎。第一笔3000万瑞士法郎的贷款将于2020年6月到期,届时将有10笔300万瑞士法郎的无息贷款到期,但前提是MCH集团的股权比率至少要为30%。股权比例是指由股东权益融资的公司资产的比例(这个比例越低,其账面上的债务数额就越高)。
 
公司的财务困境使它离这一目标遥遥无期。尽管与2018年底11.4%的股权比例相比有所改善,但在2019年上半年的业绩中,该公司的股权比例仅为12.3%。这个数字使得巴泽尔乡村州在短期内不太可能收到还款。
 
如果官员们相信,通过出售巴塞尔城市州政府在MCH集团的股份,他们能在不远的将来产生约1100万瑞士法郎的收入,那么这种前景可能比持有这些股份更有吸引力,因为未来某个时刻,政府可能会将其完整地收回。
 
因此,巴泽尔乡村州面临的关键问题与所有MCH集团股东(无论是公众还是私人)面临的问题是一样的:还有多少季度的亏损值得我们去承受,才能看到重组和对传统展会的重新关注时带来的回报?
 
不管答案是什么,我们可以相信的一件事是,更多的变化正朝我们走来。要想成功,该公司需要在旗下其他展会在复制巴塞尔艺术展模式方面,比其他竞争对手有更好的运气。
 
 
文丨Tim Schneider & Eileen Kinsella
译丨Weixin Jin