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安迪·沃霍尔在美国春晚“复活"吃汉堡……这个广告为何引起争议?

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汉堡王的“像安迪一样吃"(#EatLikeAndy)宣传活动

在整个超级碗53年的历史中,估计没有哪个华丽夸张的比赛广告能与流行艺术家、艺术市场红人安迪·沃霍尔更匹配的了。即使沃霍尔的名气已经超出了他预测的“每个人15分钟",但超级碗对安迪来说也是一个相当大的舞台。

那么,艺术界是如何理解这些不同寻常的艺术性商业广告的?他们的反应多种多样,有人厌恶、震惊、怀疑,有人则满心欢喜。

专业的广告观众对此并不关心。事实上,美国西北大学凯洛格管理学院(Kellogg School of Management at Northwestern University)每年都会在比赛结束后对这些广告进行排名。据哥伦比亚广播公司(CBS News)报道,该学院称汉堡王的“像安迪一样吃"(#EatLikeAndy)广告是“最糟糕的超级碗(Super Bowl)广告"

教授Derek Rucker认为这则广告有很多问题,非常差。首先,有观众不清楚这是不是汉堡王的广告,他们一开始认为这是亨氏番茄酱的广告,因为片中有安迪·沃霍尔费力地想把番茄酱从瓶子里拿出来的场景。

 “人们期望你能(在广告中)做一些有趣的、吸引人的事情,但这则广告却失败了,它没什么意思,而且其背后也没有强大的品牌定位。"

目前还不清楚有多少观众会认出1987年去世的安迪·沃霍尔,这也降低了这则广告的吸引力。

艺术爱好者们也不怎么满意。著名艺术评论家布莱克·戈普尼克(Blake Gopnik)正在撰写沃霍尔的传记,他在Instagram上写道,“汉堡王的广告完全忽略了原作的要点":

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汉堡王忽略了一点:安迪吃汉堡的电影从头到尾的关注点是看他吃汉堡。没有这么做正好显示了…这家跨国快餐连锁公司太过廉价,以至于买不起在超级碗上播放完整电影的时间。不要#像安迪一样吃

 

另一些人在这么多年之后,对于他们最喜欢的画家出现在大屏幕上感到无比高兴。丹麦的“艺术狂热者"Mads Noermark Andersen几乎马上发出了限量版印刷报价,希望利用热门话题大赚一笔(也可能因为拍摄视频片段的导演乔根·莱斯(Jørgen Leth)也是丹麦人):

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乔根·莱斯的沃霍尔场景在超级碗赢得了一个应得的文艺复兴!+你仍然可以将“汉堡,纽约"挂在墙上。

 

一个专门收录“全球最佳新广告"的网站Adbrands.net也对其表示支持,尽管它认为真正值得称赞的应该是导演莱斯,而不是背后的“广告狂人":

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“像安迪一样吃"这个创意挖掘的好!到目前为止,“超级碗"的广告中没有多少出人意料之处,但汉堡王的广告就是其中之一。奇怪的是,这一切都要归功于the fast feeder的主要创意机构大卫·迈阿密(David Miami)和马伦劳(MullenLowe),尽管这两家商店都只是找到了这段精彩的视频片段而已。这段视频来自1982年导演乔根·莱斯的纪录片《66个美国场景》(66 scene in America)。不需要其他创造性的工作,就使它成为这场比赛中最不复杂的广告之一。然而,在这个律师占主导地位的时代,与 乔根·莱斯遗产管理公司和安迪·沃霍尔基金会就使用权问题进行谈判花了整整一年的时间。这本身就是电影艺术的瑰宝。

 

艺术教师兼艺术家洛琳达·切鲁蒂(Lorrinda Cerrutti)则希望,这位艺术家出现在这场盛大的比赛中,能够让以前的学生明白他们所学课程的价值:

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天哪!!!!我们能谈谈在#汉堡王# 53届超级碗中的#安迪·沃霍尔广告吗?所有上过Studioart1课的学生在哪里?我们花了整整一个单元来研究这位了不起的艺术家,你们都认出他了吗?我相信这是真实的70年代的原始镜头!很明显,这是我今年超级碗比赛中最喜欢的部分!我真是个#艺术史迷!

如果要找一个绝对不喜欢这个广告的人,那会是谁?应该是名誉扫地的前福克斯新闻主播和文化斗士作家比尔·奥莱利(Bill O'Reilly)。他在推特上说沃霍尔的广告 “太糟糕了",还说汉堡王花了500万美元播出这则广告的想法足以让他 “走向社会主义"(据彭博社报道,今年超级碗的广告成本在510万美元至530万美元之间)。

以已故的安迪·沃霍尔为主角的汉堡王广告非常糟糕。这则广告花费了500万美元。如果再多一点,我可能会成为社会主义者。

 

最终,尽管公众对这则广告的反应相当复杂,但考虑到沃霍尔对高雅文化和低俗文化融合的先见之明,他在超级碗聚光灯下的出现或许是合乎逻辑的。正如Instagram上的一名评论者在下面的帖子中总结的那样:“虽然很奇怪,但其实并不奇怪,对吧?"

 

文丨Eileen Kinsella

译丨Yi Cao